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潮玩龙头的秘密：泡泡玛特真是 一夜暴富 ？
提供者 阿尔法工场 | 2020年6月5日 09:13
导语：鲜有人知道，这台“印钞机”经历了怎样的十年。
泡泡玛特的IPO招股书点燃了“沉寂已久”的中国IP市场。
其核心数据呈爆发式增长：2017年—2019年，营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，增幅高达225%和227%；净利润方面，分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2018年和2019年的净利润同比增幅高达6119%和353%。
最重要的是，泡泡玛特的毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
基于以上数字，媒体把泡泡玛特比喻为“印钞机”，将它和迪士尼相提并论，创始人王宁的表达是：希望在未来成为最像迪士尼的公司。
不过鲜有人知道，这家成立于2010年的公司经历了怎样的十年——从品类到模式的摸索、转型，从品种繁多的杂货铺到聚焦潮玩的平台，从连续三年亏损到一年净赚4亿人民币，泡泡玛特的故事，并不像“一夜暴富”那样简单粗暴。
01、“复活”Molly
关于泡泡玛特“出圈”的故事有很多，王宁听到的一个版本是，有一位中年大叔，每天准时来到泡泡玛特店门口，一开始只是来买玩具，后来就成了“常驻义务店员”，帮着看店，甚至是给顾客讲解Molly的玩法。对于这种“迷惑行为”，大叔说：“闲着没事儿，就在这待着。”
实际上，泡泡玛特的厉害之处不在于捧红了Molly，而是做到了潮玩大众化、零售娱乐化。
根据招股书披露，在IP运作和开发上，泡泡玛特内部已经建立了一套成熟完备的体系。在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。对于这些IP，泡泡玛特都会在“市场化可行”方面进行验证，确保它可以最大化地触达消费者。
在这一点上，泡泡玛特会从多个重要阶段对其进行评判，例如“从2D到3D的转化是否有效”、“从图纸到上市的转化是否有效”、“市场是否会为其买单”等等。
曾有市场观点认为，泡泡玛特过于依赖Molly，但是，一旦形成商业化运作的完善体系，便可以提供对多产品的有效运营支持，使公司摆脱过度依赖单一产品的问题。
但早在之前，泡泡玛特就已经意识到了不能依赖单一IP，开始有意识地培养其他IP，开发了众多广受市场欢迎的IP形象。根据招股书披露，2018年至2019年，在整体营收飞速增长的情况下，Molly的销售额在所有IP销售额的占比由41.6%下降至27.1%，这说明泡泡玛特对Molly的依赖程度明显降低。
泡泡玛特在择时上的准确，使其切中了潮玩市场的供给空白期。结合自身在零售领域的经验，加上“IP+盲盒”的运营策略，最终促成了Molly的成功。
深究泡泡玛特的商业化历程，可以发现它虽然在理论上具有复制的可能，但却需要跨越四道门槛。
第一重门槛在于泡泡玛特的设计师资源。因为早期入市，公司在设计师资源的挖掘和抢占方面，占据了先机。
第二重门槛泡泡玛特对于细分行业的熟悉程度，Molly的爆红，证明了泡泡玛特对于市场的了解，具备将IP进行商业化运作、打造爆款的能力。
第三重门槛在于在于渠道，泡泡玛特大部门门店铺在一线城市的核心商圈，也就是最接近潮流的地方。这类门店的一个共同特点是，因为地处黄金商圈，其租金和资格，构成了天然了入驻门槛。
泡泡玛特的第四重门槛，在于其行业地位。一个很明显的象征是，由泡泡玛特举办的“北京/上海潮流玩具展”已经成为行业风向标。作为“C位”品牌，泡泡玛特不仅能够通过这类线下活动吸引新鲜血液，还能做到品牌宣传，一举两得。
泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%，从市场份额和产品设计制作的精细程度可以看出，泡泡玛特对产业链有非常强的把控，在产业链的搭建上占据先机。
可以这样说，以上这几点构成了泡玛特的护城河。
02、“脏活、累活、苦活干完，反而形成一个壁垒”
对于大部分“产品公司”来说，构建线下渠道不仅难，而且重。
对于这一点，王宁的表述是：“线下节奏不可控，比如线上我花10块钱拉一个客户，但线下不是说我砸100万马上就能开一家店，选到合适的店铺，有可能出来一个位置，面积和形状都不是你想要的。”
为了拿到三里屯合适的店铺，泡泡玛特等了两三年。
泡泡玛特的很多优质门店，都是靠“等”和“磨”拿下来的。如今，线下渠道成为泡泡玛特的竞争力之一。从创立到现在，门店数量稳步提升。
2017年底，泡泡玛特已在全国一二线城市的核心商圈和购物中心开设了将近60家直营店，2018年扩张至100家。截至2019年年底，这一数字增长至114家，现在已经超过150家，并且都是直营店。
对于投资者来说，这也是泡泡玛特的价值所在。
作为需要“打磨”和“沉淀”的环节，渠道只是整个产业链条中的一环。一个产品是否能够保持长久的生命力，最终还要落到整条产业链的构建。对于这一点的认识，王宁曾举过阿里的例子：“就像阿里巴巴一样，除了有淘宝，还做了支付。”他的意思是，把整个产业链握在手里，一个公司将建立起护城河。
在具备IP商业化能力的同时，将整个产业链环节中的基础设施搭起来，从开发、生产、到上市等等，完善链条，形成闭环。王宁把它比作“脏活、累活、苦活”，但是干完之后，反而形成了泡泡玛特最坚实的壁垒。
如今，泡泡玛特已经形成了一个全产业链的综合运营平台，从艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域全面布局。
在中国商业界，作为一家快速增长的公司，在受到瞩目的同时，也难以避免地要面对市场的质疑之声。诸如对单一IP的依赖、盲盒产品的生命力等等。对于这一点，泡泡玛特的策略显然要想得更远——尝试在泛文化领域寻找可能，例如通过投资电影的形式了解这个行业。
现在，泡泡玛特需要面对市场的质疑，铲除一部分担忧。比如，除了上述提到的过度依赖某个IP，盲盒的生命力也遭到质疑。对此，泡泡玛特正在尝试在泛文化领域寻找可能，比如通过投资电影的形式了解这个行业，再寻找和IP结合的可能。
“把自己从销售商品变成销售情感，把传递货物变成传递娱乐”，这是泡泡玛特创始人王宁的愿景，也是泡泡玛特孵化更多IP的活力所在。
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