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奶粉行业是一个好的投资选择吗？
提供者 格隆汇 | 2020年5月11日 08:51
作者 | 周密Merlin
数据支持 | 勾股大数据
2019年，我国新出生人口只有1465万人，出生率为10.48‰，创下60年来新低。但与人口出生率走势相违背的，却是婴幼儿奶粉市场规模的不断扩大，2019年约为2580亿，增速16%，尽管增速略有下滑，但奶粉并不是一个想象中的存量市场。造成这种矛盾现象的主要原因，我认为有以下四点：
1、我国城镇化和跨区域务工现象的持续增长，导致越来越多的“母子分离”，由家里老人代为抚养孩子的情况愈发普遍，即使在最需要母乳的6个月内婴儿期，我国达到了纯母乳喂养的比例也只有30%；
2、社会观念在逐渐改变，年轻妈妈们越来越重视平衡工作和家庭的关系，为了养育孩子而忽视工作的情况在逐渐减少，生活压力的加大和生活节奏的加快，也迫使年轻女性们要分出更多精力在工作上，新父母们对奶粉的接受程度要远超父辈们；
3、我国整体生活水平和消费能力的提高，让大多数家庭购买奶粉不再是经济负担，特别是原来经济条件较差的低线城市和农村地区，近几年消费能力上升的很快，现在奶粉文化也已经十分流行；
4、我国的家庭文化非常重视孩子的营养发育，三聚氰胺事件又严重消耗了国人对奶粉安全的信心，近年来奶粉行业高端化趋势十分明显，奶粉价格持续走高，这也直接推升了市场规模的扩容。
以上四种原因中前三种都是长期的社会大趋势，短期内不会改变，因此我国的奶粉市场规模还会继续小规模扩容，即使疫情影响经济水平和整体消费能力，奶粉行业受到的冲击也很小，因为它实在是太刚需了。
除了逆人口出生趋势外，我国奶粉行业还有一个特别有意思的逆现象，就是价格逆消费水平趋势——消费行业的常见规律是，同等级产品，一二线城市的价格比低线高，进口价格比国产高（因为有运费、关税、经销代理费等），发达国家价格比发展中国家高，这也是符合“价格歧视”经济学原理的。
但我国奶粉行业不符合这个规律，现在低线城市和农村地区的国产奶粉价格，很多反而比一二线城市的进口奶粉价格（剔除掉关税后）还要贵，而我国的整体奶粉价格非常高，被称为全球奶粉最贵的国家，同样的外资奶粉产品，欧美国家境内零售价通常只有国内的1/4~1/2，所以才出现了“奶粉代购”狂潮。（此处用线上价格比较，各地线下终端价略有差异，但普遍比线上价格贵10%~20%，这也是线下经销渠道的利润水平）
造成这个有趣趋势的原因，我思考下来，认为有以下几点：
1、特殊的社会文化。在数千年的儒家文化熏陶下和人口大国造成的激烈社会竞争环境中，我国社会在抚养子女过程中，十分重视事关健康、成长、前途的投入，溢价购买意愿十分强烈，甚至略有畸形，典型代表就是教育支出和购房支出，这两者是青少年和成年阶段的主要支出，而往年龄两头延伸的话，就是婴幼儿和老年人阶段，所以奶粉支出、保健品支出近年来也越发走高，都超过了发达国家水平；
2、认知差异。下沉市场的年轻父母们，绝大多数小时候是没有喝过奶粉的，对于奶粉高度同质化这个事情没有概念，常常认为越贵的越好，出于爱子心切和补偿心理（补偿无法陪伴的愧疚、也补偿自己的童年），溢价购买奶粉的意愿比一二线城市父母强烈；而一二线城市的奶粉文化更久远一些，父母们会更理性的对待奶粉溢价；近年来虽然人口出生率持续走低，但因为70%的新生儿降生在下沉市场，下沉市场的奶粉需求量也是要超过一二线城市的，占整体市场规模的接近60%，下沉市场消费者的认知差异推动了整体国产奶粉价格曲线的上移；
3、三聚氰胺事件对消费心理的扭转。一二线城市的进口奶粉占比更高一些，外资奶企通常也鞭长莫及难以渗透下沉市场，国产奶企们出于错位竞争策略，往往将下沉市场作为重点渗透区域，但早期的品牌过多，产品同质化、竞争十分激烈，低价策略效果反而不好。直到三聚氰胺事件的爆发，国产奶粉的信誉遭到巨大打击，直到现在也还有影响，但下沉市场是国产奶粉的大本营，消费者能够选择的进口奶粉实在太少，就催生出了一种”为了安全和营养，宁愿选择高价奶粉“的心理；
4、注册制提供了涨价的操作空间。在三聚氰胺事件逐渐缓和后的几年，头部国产品牌们渐渐意识到，不如利用“奶粉越贵越好”“宁买贵毋买廉”的消费者心理，推高奶粉价格，走价格高端化策略，而15年推出的奶粉注册制则给这一价格策略提供了完美契机，注册制在三年内削掉了70%的国产小品牌，竞争格局优化，市场空间被大量释放出来，这给少数几大国产品牌提供了提价的空间，掀起了一波国产奶粉涨价潮，结果大获成功，鸡犬升天。飞鹤就是这个策略的最大受益者。
可以说，正是三聚氰胺事件和注册制行政干预的推动，才有了下沉市场奶粉越卖越贵、市场集中度反而越来越高的奇特现象。而国产品牌市场份额提升，造就了一个“国产替代化”的假象，所谓的“国产替代化”，其实根本原因是因为近些年的新生儿70%降生在3线及以下城市，增量市场也主要在3线及以下城市，而这个庞大的市场，本就不是外资品牌的目标市场。
再加上这部分市场价格上涨速度惊人，越买越贵，与一二线城市的外资品牌价位相当，下沉市场新增消费规模和整体价格水平的提升，体现出来的当然就是国产品牌的份额越来越高了，而那些原本的外资大牌在高线城市的销售额并没有下滑多少，我理解的国产替代化，应该是指那些原本购买外资品牌奶粉的消费者改换成国产品牌了，外资的消费者和市场被大规模抢了，才叫国产替代。
奶粉产品同质化是另一个行业现状。
决定奶粉品质的因素，主要是奶源、成分配方、生产工艺三大因素。
最好的奶源产地是南北纬度40~50度的“黄金奶源带”，温度、湿度和光照最适合草地生长和牛羊饲养，此外还要考虑当地的生态环境（空气质量、土壤、水源和工业化程度等），世界上最好的奶源地是新西兰、荷兰、爱尔兰、法国等国的位于黄金纬度、自然环境优秀的牧场，我国最好的地区是东北地区，比新西兰荷兰稍差一点，但差距不大，绝大多数奶企的奶源都来自这些地区，要么自控牧场、要么进口奶基、要么直接去国外投资建厂，自控牧场最好，相较于进口奶基有品控优势和新鲜度优势，相较于国外投资建厂有成本优势。
目前的奶源以牛奶为主，约占80%，其实羊奶奶源也不差，大同小异，只是因为人类社会没有喝羊奶的大环境支撑，而牛奶的消费习惯太久太广泛了，牛奶才成为了现在奶粉的主流奶基。近两年，羊奶奶粉在迅速崛起，19年市场规模已达130亿左右，增速25%，目前澳优领跑，19年羊奶粉收入29亿，各大乳企都在跑步进场，但在产品同质化严重的奶粉行业，先发不一定有优势，主要还是拼营销和渠道，等共同做大这块蛋糕后，羊奶粉市场格局将迎来洗牌。
行业公认的标准，母乳一定是最适合孩子的，如果可以，一定是尽量喂食母乳为好，奶粉只是母乳无法满足婴幼儿需求情况下的替代品，而所有的奶粉成分配方都在尽量靠近母乳。
人类200多万年的历史走来，体质在不断进化，母乳成分也在不停进化，母乳里有3000多种成分，基本上每一种都能为婴幼儿的成长发育贡献力量，有促进肌肉骨骼生长的、有保证活力能量的、有促进智商发育的、有提高抵抗力的、有保障五感发育的、有促进消化吸收的等等等等，而奶粉通常只有几十种成分，且需要严格按照国标范围配制，奶企自己可调节的范围很小，即使能调也不敢大调，因为婴幼儿这种极度精妙又十分脆弱的小生命，是经受不起大改过的奶粉的，并不是说营养元素越丰富就越好，还要考虑到吸收消化和不良反应的问题，任何的胡乱添加改动，都可能起到负面效果。
所以，同档次奶粉的配方是大同小异的，其中蛋白质/脂肪/碳水化合物占据了90%多的成分（二段），维生素群和矿物质群的含量都差不多，在国标范围内浮动，乳企最多适当调节下DHA、ARA、胆碱、乳铁蛋白等可选择性成分的比例，而这些可选择性成分和奶源通常就是乳企之间产品层面上的两大竞争点了，是最大的宣传卖点，也是价格差异化的缘由；而且各家的奶粉配方高度透明，不存在什么配方优势，有新的改良配方很容易就被抄去了，所以各家奶企的研发投入都少得可怜，基本只有1%的收入占比，成分配方是相对固定的，很少变动；乳企的工作重心，第一自然是品控，第二是营销，其他方面的投入都不大。
生产工艺主要有三种：干法工艺、湿法工艺、干湿法复合工艺，复杂程度依次递增，效果也依次递增。干法工艺的大包粉在运输过程中，有受污染、新鲜度受损和营养流失的风险；纯湿法工艺会影响部分易受热敏性影响的营养物质；干湿法复合工艺是指先用湿法工艺在液态鲜奶中进行大部分原辅料混合，经均质、杀菌、浓缩、喷雾干燥后，得到半成品，再采用干法工艺加入一些受热敏性影响的营养物质，经过干混包装生产得到婴幼儿配方乳粉的生产工艺。国产头部品牌们多数都是采用湿法工艺，外资品牌多是干湿复合法。
在奶源、成分配方、制作工艺三大因素都高度同质化和透明的情况下，奶粉品质也高度同质化，特别是在同一价位水平的奶粉品牌们。奶粉安全是乳企的生命红线，这点无需多言，尤其是经历过三聚氰胺事件后，不管是监管机构还是乳企自己，都是死抓这条生命线的，除非是黑心企业。
因此，乳企们要寻找其他角度进行差异化竞争，投入最大的营销竞争就成了各大乳企除品控外最重要的工作，每年花在营销上的费用都是天文数字，以飞鹤为例，19年营销费用38.5亿，占收入比29%，澳优和贝因美的比例也差不多。
除了比拼营销能力外，业界也在寻求产品差异化，现在比较有前景的是羊奶粉（增速20%）和有机奶粉（增速40%），前者主打“成分更接近母乳、脂肪球小更容易吸收”（实则不是，只是一种营销策略），后者主打“富含更多脂肪酸和磷、更低农残”，市场规模都在渐渐起来了，但还是那个原理，因为配方高度透明，不存在技术门槛，奶粉产品最终都会归于同质化，产品差异化不是长期竞争策略，只能作为抢占新兴市场的短时效策略。
由于溢价效应显著，导致奶粉的利润水平很高。特别是高端化后，价格水平超高，成本方面又只有营销费用比较重，原料成本和研发等其他投入都不多，因此乳企的利润水平都很可观，以飞鹤为例，19年收入137亿，净利润39亿，毛利率70%，高端产品毛利率76%，净利率28.5%，ROE42%，这个盈利水平，已经和高端白酒的五粮液老窖相当了，只比茅台差一点，作为常规刚需高频消费品，这个盈利水平是比较畸形的，在未来，大概率会通过行政手段或者市场自发调节功能改善这种畸形现状，这也是飞鹤及整个行业面临的一大风险点。
总结一下，奶粉行业是一个优秀的消费品赛道，市场规模大、增速尚可，强刚需属性，高端化趋势明显。尽管产品同质化严重，但严格监管和强品牌效应导致进入壁垒很高，竞争不算太激烈，市场集中度在不断提升；此外，溢价效应显著，除了营销费用外，不需要其他方面的重投资，利润水平优秀。品控是乳企的生命红线，除此之外，营销是最关键的竞争点，也可以适当参与产品差异化。
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