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字帖公司华夏万卷拟创业板上市，“指定产品”涉嫌欺诈宣传，市场规模制约核心产品发展空间
记者 | 胡振明
四川华夏万卷文化传媒股份有限公司（简称“华夏万卷”）是一家成立20多年，且主要产品以教辅字帖与艺术字帖为主的公司，继7月份首次递交创业板上市申请后，近日，公司更新了创业板招股说明书申报稿。
此次IPO，华夏万卷拟向社会公开发行股票不超过1720万股，不低于发行后公司股份总数的25%；拟募集资金4.06亿元，其中2.97亿元用于书法教育产品开发产业升级建设项目，6454.88万元用于智能仓储物流建设项目，4456.11万元用于信息化升级建设项目。
对于字帖类产品，其实，除了中小学生外，很多成人或许都已经想不起来自己上次动用毛笔或钢笔是什么时间了，更不用说要抽出部分时间去认真临摹书法或字贴，社会的快节奏已经让自己用手写方式完成某项工作似乎已经成为稀罕事。在键盘输入方式取代纸笔方式已经是不可逆转的大背景下，主营教辅字帖与艺术字帖为主的华夏万卷若能上市，其上市后的发展空间有多大是值得商榷的。
“指定产品”涉嫌欺诈宣传
未来销售面临不利变化
在招股书中，华夏万卷披露了一件让人吃惊的事情，即其主要产品的教辅字帖中遭遇了一次“事故”。报告期内存在“教育部门推荐练字用书”等字样，实际上是未经认证或申请流程的。如此情况对于一家拟IPO公司来说，此前数年中的销售是存在涉嫌销售欺诈或欺骗性广告宣传的，很可能会被有关部门就此事展开调查的，而一旦被调查，则会引发其它不可预知后果。
虽然在招股书中，华夏万卷对此风险解释为：“相关政府部门已出具证明文件，明确公司产品中出现‘教育部门推荐练字用书’等字样，不属于重大违法违规情形，公司不存在因违反相关法律、法规及规范性文件而受到行政处罚的情形。”但是，是哪些政府部门出具了证明文件却没有细说，而这一部门是否有权出具证明材料也没有说明。值得注意的是，教育部门之外的其他政府部门对公司是否存在经营行为上违反广告、市场等相关法律法规事项也未有明确说明。在种种不确定事项存在下，让人对公司未来是否可能存在被追责情况无法确定。
在招股书中，虽然华夏万卷称事件发生后已自查并改正，目前未受到行政处罚，已停止对涉及前述情形图书产品的采购和发货，相关产品下架和清退等等。然而从公司产品销售数据来看，其相关产品在报告期内累计销售收入已经超过亿元，采销数量已超过2000多万册。巨大的销售数据说明，“教育部指定产品”字样商品销售对其营收影响明显，一旦完成下架或清退处理后，则这部分损失金额显然不容低估。
此外，因市面上还存在部分产品封面存在“教育部门推荐练字用书”字样，不排除其会面临被投诉举报或行政处罚风险的可能，很显然，这一不可预知性对公司的经营业绩也会带来明显不利影响的。
市场规模制约核心产品发展空间
对于投资人来说，华夏万卷若能顺利上市，其能否获得较高的估值是最为关心的。在影响估值高低的因素上，通常情况下，主业的发展情况如何会被认为是最基础和最核心的因素，当主业处于快速发展的行业，则有良好的发展前景，估值相对会更高一些，而若处于发展缓慢甚至倒退的行业，则估值就很可能不会太高。
招股书披露，华夏万卷最大收入项目是教辅字帖，包括基于语文、英语教材内容的同步字帖，和结合古诗词、作文等专项练习的专项字帖；第二大收入项目则是艺术字帖，主要是面向书法练习者。这两个项目占据华夏万卷营业收入的绝大部分，其他收入项目如美术图书、文化用品等收入则占比都很小。根据这样的收入构成情况，我们不难发现，各类字帖销售是华夏万卷最重要的收入来源，占报告期各期主营业务收入的97.89%、97.29%、96.45%和94.48%。
在字帖销售上，虽然公司进行了分类处理，但实际上最主要的消费群体还是学前儿童及中小学生（即K12阶段学生），因“指定产品”字样而使得教辅字帖成为是其收入最稳定的来源之一。在市面存在的各种字帖产品中，除去有“教育部指定产品”明确标注外，对于其它的字帖临摹者而言，各家出版机构出版的各种类型字帖基本上是没有太明显区别的。而华夏万卷在往年销售中正是抓住了“教育部指定产品”字样展开宣传并销售，使得报告期内超过一半的主营收入来自教辅字帖，特别是同步类教辅字帖的收入更是出现逐年增长态势，由2017年的42.07%上升至2020年上半年的50.72%。至于艺术字帖方面，虽然收入也很高，但从收入占比变化看，报告期内出现了稳定下降态势，由2017年的42.91%下滑到2020年上半年的34.36%。
上述情况说明，因过于侧重教辅字帖的经营做法，让华夏万卷对教辅字帖销售具有了较高程度的依赖性，然而在“教育部指定产品”字样被清除下，这种吃政策饭的产品能否维持往年销售额就存在很大不确定性了，特别是在产品具有同质化且无明显竞争优势情况，其产品未来销售的前景如何？是存在很大悬念的。
招股书中，华夏万卷虽然直言“目前，没有主要经营字帖产品的同行业可比上市公司。”意味着上市公司中目前尚未存在华夏万卷的直接竞争对手，但有一个事实是值得一提的，即根据招股书的数据，华夏万卷主营的字帖图书的市场占有率稳中有降，销量占比从2017年的30.16%一路下滑到2020年上半年的26.25%，这种情况说明，华夏万卷的市场竞争力其实是在下滑的。此外，从字帖图书市场销售规模变化看，这几年来的规模基本相对稳定的，增长速度有限。在市场占有率下降、市场整体规模增长有限的大背景下，华夏万卷若能上市，其上市后的发展前景还是很难乐观的。
（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
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