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财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，冷酸灵、六必治、田七、两面针……这些曾经耳熟能详的牙膏品牌，正在逐渐被市场遗忘。近日，财联社记者注意到，国内牙膏市场被外资品牌挤压的同时，许多新兴品牌也在崛起，国产传统牙膏品牌处境艰难，这些品牌也开始在营销、定位上进行转型升级。
从市场情况来看，除云南白药牙膏仍保持着一定的市场地位外，两面针受旅游行业低迷影响，主营的旅游牙膏业务急剧下滑，业绩出现下跌，田七牙膏也在资产被拍卖的末路上。虽然国产牙膏正在向高端化、细分化转型升级，但收效尚未显现。
“国产品牌的突围，产品、营销之前，最先要做好的应该是定位，结合中国本土特点，做出与外资品牌具有差异化的产品。田七之前做过中草药牙膏的定位，只是没有专心夯实。”战略定位专家徐雄俊在接受财联社记者采访时表示，“做好定位，再做产品研发、渠道、招商等，才是根本之路。”
老品牌的集体没落
以旅游牙膏为主要业务的两面针，受疫情影响严重。“以酒店用品为主的子公司江苏实业受疫情影响突出，经营业绩大幅下滑，报告期内营业收入同比下降约36.60%，净利润下降88.40%。”两面针表示。
受此影响，该公司上半年净利润大跌91.73%，扣非后净利润更是亏损808.39万元。“归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润同比增亏幅度较大，主要由于子公司亿康、江苏实业受疫情影响较大。”两面针方面解释称。
“两面针做商务连锁酒店渠道也是被迫的举动。该公司对自身产品没有清晰的定位，与外资品牌相比，没有独特的竞争力，消费者没有必须选择该品牌的必要，导致其从一个国民尽知的品牌逐渐衰落，失去竞争力，才转去连锁酒店这种2B渠道。”徐雄俊告诉财联社记者。
财联社记者梳理该公司历年财报获悉，其主业已连续多年亏损。2014年-2019年，其扣非净利润分别亏损1.77亿元、1.69亿元、1.09亿元、1.53亿元、0.74和1.20亿元，合计亏损额达8.02亿元。
“两面针牙膏没落的主要原因有很多，除管理层决策不力，还与其品牌和产品都缺乏创新元素、广告投入乏力等有关。同时，这也是国产牙膏品牌溃败的共性。”经济学家宋清辉告诉财联社记者。
正在失去市场的国产牙膏品牌，并非只有两面针一家。财联社记者走访北京多家超市发现，目前的牙膏市场，高露洁、佳洁士、中华等外资品牌占领大部分货架，国产品牌中，除云南白药表现较为强势，冷酸灵、纳爱斯、六必治等品牌产品已很少。因“拍照喊田七”被消费者熟知的国产老牌牙膏田七，也在去年沦落到被司法拍卖的境地。
“国产品牌普遍走向衰败，最初是因为联合利华、宝洁、高露洁等外资品牌的冲击。目前高露洁、佳洁士在牙膏市场表现强势，主要是定位较为清晰，如高露洁力求‘没有蛀牙’。”徐雄俊指出，“国产牙膏品牌定位不清晰，市场被外资品牌吞噬后渐渐没落。”
突围方向的选择
在市场的压力下，国产牙膏品牌也在寻求突围。近年来，两面针不断加大在高端市场的布局，除在产品上追求高端化，还在渠道上向高端酒店进军；早早布局中草药牙膏的云南白药，目前在牙膏市场的份额达到20.1%，居国内牙膏市占率第一，并开始向化妆品、工业大麻领域拓展。
“在国产牙膏品牌中，云南白药的发展规模日益增长，其牙膏产品的市场份额不断提升，究其根本，日化企业要以市场化为中心，用懂市场的人来负责经营，否则国产日化品牌很难实现真正的突围。”日化行业专家冯建军告诉财联社记者。
“略有成功的国产牙膏品牌都是定位较为清晰。如云南白药定位中草药、高端市场，虽然进入牙膏市场较晚，但定位精准。白药是中国古典老字号，定位治疗牙龈出血，价位走中高端，这与高露洁、佳洁士的定位形成较大的差异化。还有表现稍强的冷酸灵，定位抗过敏，表现也较其他品牌要好。”徐雄俊说。
在宋清辉看来，国产牙膏品牌想要突围，需要在产品端、营销端进一步发力。“产品端需要加大自主创新，研发出市场真正需要的产品，满足消费者对功效、品质的追求；营销端要跨出打情怀牌的老套路，找准消费者的实际需求，创新营销模式，才有焕发新生机的可能。”
据了解，两面针去年开始剥离纸板、房产等副业，专注日化发展，并对外表示将以牙膏产品拉动，扩大日化产品销售市场，做强做优公司日化业务板块的同时，进一步促进医药板块的发展经营计划。同时，该公司还于去年推出多款中草药高端牙膏。
“目前中草药牙膏市场已被云南白药占据，两面针想要杀入会有难度。但消费者对该品牌的认知度依然存在，做好差异化调整依然会有机会崛起。至于如何利用中草药及中医文化，是需要深度思考的问题。”徐雄俊说。
值得一提的是，近年来市场上还涌现出一批新的牙膏品牌。如国产品牌沁舒宝多肽牙膏，定位为有美白牙齿需求的人群；国产牙膏品牌小巨蛋于去年进行产品升级，以口腔抗糖概念，推出抗糖系列新品牙膏。
徐雄俊认为，目前消费者对牙膏产品有许多需求点，市场细分会越来越明显。“国产牙膏品牌需要在细分中寻找到差异化，打通市场。”
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