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《科创板日报》(上海,研究员 何律衡)讯,最近,国内长视频巨头爱奇艺和腾讯视频随着热播大剧《庆余年》登上热搜,原因是其在本就实行VIP收费制的基础上,对该剧推出50元“提前看”套餐,引起网友不满。
针对此事,《人民日报》今日发表评论怒斥该行为是对消费者权益的侵犯,“VIP之外设置VVIP,额外掏钱才能享受超前点播,视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。”
事实上,对于视频网站的VIP制度与“提前看”服务,争议由来已久。去年,在《延禧攻略》和《如懿传》热播期间,享有独家播放权的爱奇艺和腾讯新闻都分别受到过观众的质疑。
但暂且不论网站们收费尺度如何,事件引发的热议也从侧面揭露了一个事实:在国内,视频服务收费已逐渐常态化,被越来越多的消费者所接受,其背后的市场已在各大长视频网站的资本较量下,硝烟弥漫。
放眼全球,视频收费服务有个更令人熟悉的称呼“流媒体”,而一场名为“流媒体霸主”的战事,也早已徐徐铺开。
前有奈飞、HBO斥巨资制作,步步为营,后有科技玩家苹果浅尝试水,收获颇丰。而于上月才“姗姗来迟”的迪士尼却后来者居上,来势汹汹——
11月12日,迪士尼推出“迪士尼+”服务,正式进军流媒体市场,两天内用户数量突破1000万。
Sensor Tower商店情报截至12月16日数据显示,迪士尼+在美国、加拿大、澳洲、新西兰和荷兰五个国家的App Store和Google Play共获得2800万次安装。其中400万用户在7天免费体验后,转化成为付费订阅用户,在移动端为迪士尼贡献了5500万美元的总收入。
此外,迪士尼+也已成为2012年1月以来,在移动端上市表现最好的网络视频订阅服务。
仅上线一个多月,迪士尼就凭借着强势出击,再次搅混了“流媒体”的浑水,引发投资者们跃跃欲试。
而除了全球趋势的推动,国内流媒体行业的抬头,同样离不开5G布局稳步推进带来的动力和变化,以及政策推进知识产权保护。正是各方因素的融合,造就了如今流媒体市场惊人的覆盖面,和极为激烈的竞争:
“网络系”爱奇艺、腾讯视频、优酷背靠BAT三足鼎立,争锋相对;B站以超强用户粘性和内容优质化强势崛起;“广电系”芒果TV依托传统媒体制作优势蚕食剩余市场;“国字头”中央广播电视总台提出“建设国际一流新型主流媒体”,意欲收回旁落“江山”……
2020年,国内“流媒体之战”一触即发,各路大佬优势何在?又将如何应战?
爱奇艺:对标奈飞,却想做迪士尼
同为“互联网系流媒体”,爱奇艺、腾讯视频、优酷的“厮杀”旷日持久,在优酷隐隐被甩下一个身位的当下,爱奇艺和腾讯视频谁能坐稳龙头宝座令业界内外期待。
从今年发布的各项数据来看,爱奇艺凭借版权资源和原创内容两手抓,暂时领先:
流量方面,截至2019年6月末,爱奇艺、腾讯视频和优酷MAU(月活)分别达5.56亿、5.53亿和4.15亿,DAU(日活)分别达1.17 亿、1.13亿和8025万。
爱奇艺付费会员规模最高达1.06亿,同比增长31%;腾讯视频为1.002亿,同比增长22%;优酷并未公布这一数字,但披露其平均每日订阅人数同比增长47%。今年6月,爱奇艺单平台会员数突破1亿,成为中国首个付费会员破亿的长视频平台。
内容资源方面,据天风证券统计,2019年上半年热度前20剧集中,爱奇艺、腾讯视频、优酷、可看部数分别为14 部、14 部、11 部;同时间段热度前20综艺中,爱奇艺、腾讯视频、优酷可看部数分别为10部、7 部、6 部,10部中有4部为爱奇艺自制综艺;2019年上半年票房前20电影中,爱奇艺、腾讯视频、优酷可看部数分别为10部、11部、10部。
原创内容方面,作为“互联网系流媒体”中唯一独立母公司运营的平台,爱奇艺最早开始发力制作内容,发展内部团队策略较为坚定,至今内部已拥有6个剧集开发中心和工作室,3个综艺开发中心和工作室。目前在自制综艺上成绩较为显著,拥有《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等现象级综艺。
天风证券认为,综合比较看,在相同的会员价格下,购买爱奇艺会员可获取的头部内容更多。
从业务模式来看,爱奇艺与奈飞显然更加接近,通过自制或购买头部PGC内容吸引用户实现变现,当前其 “付费+广告”的收入结构甚至相比奈飞更为接近传统电视台。但爱奇艺对自己下一阶段目标显然不止于此。
经过多年发展,爱奇艺已搭建起一个完整的产品矩阵,包括长视频平台爱奇艺 APP、网络游戏爱奇艺游戏APP、小说爱奇艺文学APP、 漫画爱奇艺漫画APP等,爱奇艺试图实现围绕IP的多元化开发变现模式。这显然更接近上月上线的迪士尼流媒体。
天风证券分析认为,爱奇艺有望在下一阶段,形成有别于海外视频流媒体平台的“合作商+爱奇艺-平台-用户”的商业模式。
腾讯视频:对标迪士尼,全是大IP大制作
相比于爱奇艺步步为营、谨慎谋划其IP孵化大业,腾讯视频借助腾讯拥有较强的影视资源(腾讯系影视公司包括企鹅影业、腾讯影业、阅文旗下新丽传媒等),在IP开发层面上早已形成了优质内容矩阵。
综艺方面,去年起推出的《创造101》系列为腾讯视频收获了破纪录的47.3亿播放量;大剧方面,去年有超人气网文《全职高手》、《三生三世十里桃花》改编的电视剧、独播剧《如懿传》,今年到明年则有猫腻人气玄幻大作《将夜》,以及《怒晴湘西》、《古董局中局》等人气小说改编作品;动漫方面,今年推出的《魔道祖师》、《斗罗大陆》动漫版,其原作都是在网络上享有极高人气的作品;纪录片方面,则有“网红”《舌尖上的中国》等……
纵观腾讯视频目前拥有的IP,可谓分门别类,应有尽有,“只有你想不到没有腾讯视频拿不到”。
数据显示,2019年1月热度前十的独播剧中,平台参与出品的剧集有5部,而腾讯视频独占3部,10月前十独播剧中有9部为平台参与出品的剧集,其中爱奇艺4部、腾讯视频4部、优酷1部。
正是得益于腾讯系完善的影视内容布局以及本身强大的IP孵化能力,腾讯视频才能在月活、日活量上紧咬爱奇艺。
对标迪士尼,其出师大捷同样也赢在丰富繁杂的内容资源库上,光中国观众能喊得响名号的就有“漫威系列”、 “星球大战”、“辛普森一家”、皮克斯动画、歌舞青春系列等等,是当仍不让的“IP霸主”。
而中国的“IP霸主”腾讯视频是否将以IP抢占市场进行到底,或是开发新的“三板斧”,我们拭目以待。
优酷:中国版Youtube的跨界转型
12月6日,阿里影业(01060)公布,该公司的合并附属公司阿里巴巴影业(天津)已于2019年12月6日与优酷科技订立版权购买框架协议,有效期自2019年12月6日起至2022年3月31日止。
这是今年以来,优酷作出的又一项重要合作,自此,优酷将依托阿里巴巴集团的整体内容布局和资源联动优势,获取业内优质且稀缺的版权资源,在内容生产上不断实现新的突破,建设持续生产优质内容的能力;同时,弥补优酷自身在原创内容上的欠缺,为其版权资源增加转换变现的手段。
在三驾马车中,优酷是最早出现在互联网用户视野之中的。早在电脑尚未普及的2006年,优酷就以其当时丰富的视频内容很快打入市场,甚至被誉为“中国版油管”。
几年后,4G带来了视频app的井喷,却让优酷一度在百花齐放中黯然失色。显然,在重振旗鼓、逐步收复旁落的江山后,如今的优酷,并不想在5G时代看到旧事重演。
今年以来,优酷动作频频:
6月30日,优酷与华为视频达成合作,华为视频在客户端里设置优酷专区,两个平台的账号将实行双向打通、权益共享,合作覆盖华为旗下所有手机、平板等智能终端。
8月26日,微博成为优酷战略合作伙伴,优酷星球携手微博超话,在剧集、综艺、动漫等泛娱乐领域为用户提供娱乐社区互动服务。此外,优酷将提供短视频内容方便用户在微博内分享互动,微博则为优酷独家定制正片入口。
11月28日,优酷与中国移动达成战略合作,推出“一人购买三人共享”服务,打通一家人视频娱乐、上网流量及相互通话上的三大刚需。
几番跨界操作,选择的对象均为不同行业的头部企业,“卖的一手好安利”的同时,优酷还不忘“重拾初心”:2017年起,优酷启动“高清修复计划”,截至目前已陆续修复了2000多部经典剧集和电影,于今年6月上线高清经典专区,收效显著。
优酷本月发布的高清经典消费报告显示,高清经典专区至今,移动端累计观看用户同比增长18.2%,观看时长同比增长21%,上亿网友人均每天看1小时。其中,90后成为观看高清经典的主力群体,人数超过6000万,贡献了42.7%的观看时长;80后用户超过4000万,观看时长占比25%。
用户粘性的提高,也带来了数量的增长。根据优酷公布的三季度财报,优酷平均每日订阅人数同比增长达到了47%,比爱奇艺和腾讯的31%和22%都高。
B站:从二次元视频弹幕社区到“万物皆可B站”
在经历了美股上市、阿里入股等“大场面”后,B站早已不再是那个被戏称为“小破站”的二次元小众社区,正式成长为结合游戏、长视频、电商、直播等多种业务的大型流媒体平台。
2019年第三季度财报显示,B站在该季度实现营收18.59亿元人民币,较2018年同期大增72%,增幅超过去三个季度,表现亮眼。
而B站持续快速扩大的用户规模更加引人注目,MAU已达到1.279亿,同比增长38%,环比净增1750万,是公司历史上净增数最多的一个季度。同时,平均DAU也已达到3760万,同比增长40%。
用户不断涌入后,去重付费用户数也急剧攀升,达到平均每月790万,比去年同期增长124%。
虽然在数量上,与“爱腾优”三驾马车还有不小差距,但鉴于B站用户类型更加年轻化,且具有较高忠诚度,这样的成绩已是非常可观。
数据显示,B站用户日均使用时间达到83分钟,日均视频播放量达到7.25万次,月均互动数达到25亿次,同比分别提升60%和122%,均体现了B站较高的用户粘性,而这与B站独特的社区氛围一起,共同组成了其最核心的竞争力。
而成长到如今的用户体量,与B站近两年来在多方面做的商业化尝试有着密不可分的关系。
视频内容上,与上文所述的流媒体平台主要依赖外采和平台原创内容不同,B站很大部分高质量视频内容均来源于扎根平台的内容创作者(即UP主),在创作者们获取了大量的忠实粉丝后,粉丝反过来为UP主和平台带来了可观的收入,进而促进内容的繁荣。
第三季度,B站月均活跃UP主数量同比增长93%,带来了同比增长83%的月均活跃UP主投稿量,使万粉以上的UP主数量同比增加了75%。
这一部分的增长,还带动了较为小众的直播业务,部分UP主开通直播,致后者收入规模也在增长。而相比其他直播平台,B站直播与UP主日常投稿视频维系,粉丝黏度更高,付费转化能力也更强。
而在外采内容方面,B站在二次元领域持续“加码”。 从2017年底实施“付费先看”至今,B站已有73部动画作品参与付费观看。一边是B站不断购入高质量番剧和对版权的投入,一边是不断成熟的用户,二者之间形成良好循环。
在大会员增值业务上,B站则学起了优酷,主打怀旧风,近期已上线多部经典IP电影,如《蝙蝠侠三部曲》、《哈利波特》系列、《黑客帝国》系列电影,被粉丝们戏称“B站矿业集团”,大呼“看得过瘾”,进一步促进业务的增长。
就如口号“万物皆可B站”所说的那样,虽然在体量上,B站在短时间内无法追赶上几位流媒体“大佬”,但其坚持的用户定位、丰富的内容储量、严格的优质内容选择以及多样的变现方式,都是其将来在竞争严峻的5G时代无法被取代的重要筹码。
芒果TV和它的“广电系”小伙伴:差距和优势同样明显
当前,国内长视频平台(即流媒体平台)主要分为“互联网系”以及“广电系”,前者以上文提到的爱腾优为为例,后者则包括湖南广电旗下芒果TV以及央视今年推出的“央视频”等,其中,芒果TV模式和商业化程度最为成熟。
数据显示,今年上半年,芒果TV平均MAU为2亿,DAU为89万,付费会员数为1501万,与“互联网系”对应数据均由较大差距。但在原创内容上,仍然体现出“广电系”自身优势。
得益于湖南广电的积淀,芒果 TV虽然平台成立较晚,但当前内容制作人员超过 1500人,内部综艺制作团队16个,剧集制作团队15个。
2019 年上半年 TOP30 热播综艺中,电视台制作的综艺占13席,芒果TV占7席,两者合计占比 67%,天风证券认为,广电系由于拥有长期制作电视节目的经验,沉淀了较强的制作能力。尤其在综艺领域,广电系拥有较大的先发优势。
而相较于外部内容,原创内容对流媒体的长期发展来说,其重要性不言而喻。而芒果TV等广电系流媒体平台,在原创内容或将比“网络系”更加具备得天独厚的优势。
这样的特点,与手握《权力的游戏》、《监狱风云》、《大小谎言》等经典剧集的美国老电视台HBO有异曲同工之处。后者于14年推出的流媒体平台HBO Now,不仅涵盖早已拥有大票粉丝的HBO自制剧集,还包括蝙蝠侠和超人等DC系列达IP电影。
此外,HBO目前由通信电商AT&T控股,去年6月,AT&T收购了时代华纳,代了数字媒体和娱乐结合。强强联手后,HBO还会将流媒体版图延伸至何方,令人期待。
而跨界联手作为目前流媒体平台常用的手段,对于芒果TV等“广电系”流媒体来说,也是今后发展的方向之一。
纵观全局,各路大佬均身怀绝技,剑指流媒体最大市场份额。“狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜”,想要赢下这场“华山论剑”,不仅要有一掷千金的勇气,更要有见招拆招、迅速对市场做出反应的机敏与智慧。
究竟是占据山头已久的“网络系”内功深厚棋高一着,还是后来者“广电系”外功刚劲技高一筹,市场将给出答案。
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