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持久战中的在线教育：下一个巨头越来越清晰
提供者 阿尔法工场 | 2020年12月30日 08:44
12月28日，中国用户规模最大的在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。此轮融资的投资者，包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。
作业帮创始人、CEO侯建彬表示，在线教育进入长期竞争，本次融资后，作业帮将继续聚焦K12大班课，重投教育和科技，增强核心竞争优势，扩充产品品类，加大新业务布局，为社会持续提供优质教育资源及服务。
2019年，尤其2020年以来，在线教育无疑成为中国和全球最火爆的创业赛道，犹如脱缰野马般进入狂奔状态。
回顾互联网过去十年发展史，纵观出行、本地生活、电商等现象级风口，选手们的竞争长期来看当然要拼资金，但真正决定胜负的却是运营水平。同样，这场在线教育的巨头战争，最终考验的是创始人与团队的认知力、组织力和运营力。
那么，这场在线教育“百团大战”，谁才是杀出重围的“美团”？
01、升级的战争
此前，跟谁学 (NYSE:GSX)创始人兼CEO陈向东在第二季度财报电话会上说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
这个数字是2019年暑期的两倍以上，当年十几家机构40多亿暑期营销费用已经创下记录。如今，战争又升级了。
不仅是数量升级，还是模式升级。在线教育的投放集中向下沉市场倾斜，同时扩大了在抖音等短视频平台的投放。相比靠平面和电视广告刷口碑和品牌影响力，下沉市场+短视频投放可以说是直接获取付费学员。
据报道，今年暑期字节跳动旗下广告投放系统的流量价格上涨了一半。不过，过去十年所有正面和反面的互联网战争案例都表明，单靠烧钱烧不出一家好公司，尤其是好的在线教育平台。
当然，并不是所有公司都在激进烧钱。“在保守的时代选择了激进可能是错误的，但是在激进的时代选择了保守是更大的错误，到底保守和激进如何选择？”作业帮创始人、CEO侯建彬2019年就开始在公司内部提出这样的问题，并寻找最优解决方案。
如果说“获客”是在线教育的前台，产品和直播技术等是在线教育的中台，教研和师资是在线教育的后台。
到了2020年，作业帮在跟进大规模市场投放的同时，中台和后台成为驱动整个公司的核心，“最终是用户看到你的产品足够出众，才会留下来。”侯建彬说。
为此，作业帮APP开发团队从6个合并为1个，用同一个开发体系和开发框架提升产品的功能体验。仅2019年，作业帮组织架构就围绕学习效果和组织效率做了三次调整，2020年还在持续优化和迭代。
与王兴类似，侯建彬也是产品经理出身。他重视产品的力量带来用户和学员，而非仅仅靠广告。
02、烧“入口”而不是烧“规模”
2018年美团上市的时候，几乎没有人看好这家公司。尽管它的运营力很强，亏损、裁员、烧钱还是带来了无数质疑。尤其是当时花27亿美元收购摩拜单车。
直到今天，很多人才明白，摩拜单车千万级日活让美团进一步成为一个超级APP，更让500多万辆单车顿时成为美团的线下入口和移动广告。
强运营+入口优势，让美团具备了和阿里巴巴抗衡的实力。可以说，任何一个经历过烧钱大战的行业，赢家都是一个入口级玩家。比如出行行业的滴滴，信息分发领域的字节跳动，电商领域的拼多多。
如果到今天，拼多多还没有走出微信生态，无法依靠独立APP成为庞大的流量入口，它如今的规模甚至市值都是难以想象的。
正在烧钱的在线教育同样如此。烧完钱，如果不能拥有一个行业级入口，如果战略性亏损不能转变为战略性资产，收入规模就像流沙一样，本质上并不属于自己。
烧钱大战中，自有流量入口的重要性还体现在综合获客成本非常低，这是决胜局的关键。仗打到最激烈的时候，行业前两名在资金链上都不会太轻松，烧钱效率的差异会成倍放大。
最新数据显示，作业帮旗下互联网产品总日活用户超过5000万，月活用户超1.7亿，是在线教育领域最大的流量平台，占据7成以上份额。作业帮正价课学员的新增人次中，超过67%来自自有流量。
“合并计算自有流量转化和外部投放，作业帮综合获客成本不到行业平均值的一半。”作业帮官宣表示。
如果说，在线教育领域未来能走出一家类似美团的平台，从运营效率和流量入口角度观察，作业帮是最有可能的一家。
“构建一个大的流量平台获得精准用户，再通过课外辅导变现，这是我2015 年第一次见侯建彬时，他就确定的事，虽然中间摸索了很久，但目标从来没有变过。”作业帮投资方GGV纪源资本投资执行董事于红回忆说。
烧“入口”和烧收入“规模”，本质上是产品思维和电商思维的差异，谁能够笑到最后，最终看的却是运营。
03、通盘无妙手，运营定终局
很多人都喜欢跌宕起伏的商战故事，戏剧化的名场面和奇迹般的胜利。不过，移动互联网时代平台级的竞争，真正的高手会告诉你“通盘无妙手”。
尤其像美团这样杀出来的公司，靠的是耐心，数据化的底层系统和团队管理，一点一滴提升运营效率，并且坚持不懈。
当一家创业公司从几百人，膨胀到几万人的时候，不同公司的组织能力和运营效率差异极大。尤其是，所在领域链条又极长的时候。在线教育恰恰是这样一个行业。一个业务的运转需要教研、教学、运营、获客、转化、上课、服务、续费等多个流程来配合，其运营难度超出了互联网产品几个梯度，需要的时间杠杆也更多。
以作业帮为例，超1000万付费课学员的背后，是超3.5万人的协同和服务，无论是单一链条的优化还是组织管理的提效，都没有任何捷径可走。主流在线教育平台员工规模均暴涨至2万人以上，终局的竞争，将不再是烧钱竞争，而是运营竞争。
在百团大战、在外卖市场上，美团最终都是用强大的运营力，占据了最大市场份额。
这给侯建彬巨大启发。过去几年，当其他企业大肆烧钱，侯建彬花了极大力气在运营体系搭建、组织能力提升上，“教育行业的特性下，只靠烧钱并不能带来真正的增长，最终还要回归到组织和运营效率的PK上。”
与美团打造底层数据化系统类似，侯建彬也将作业帮的所有流程数据化线上化以提高效率，其智能化系统包含开课（课程种类、课程数量、课程体系）、排课（主讲排班）、售卖（投放、社群、销售、导流、定价）等全流程，最大化技术能力。
供给方面，从师资供给到服务供给、从内容供给到课程供给，侯建彬把更多资金用在了招聘和培训教师上，用在了海量题库建设与课程教研上，这些沉淀的基础设施如今开始发挥作用：烧更少的钱，收获同等甚至更大的规模和竞争力。
在线教育大战正酣，下一个巨头一时间难有定论，但它的面目已然越来越清晰了。
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