“猫狗拼”酣战618：数字狂欢的背后，下沉市场成为“角力点”？ | Investing.com

cn.investing.com/analysis/article-200430754 猫狗拼 酣战618：数字狂欢的背后，下沉市场成为 角力点 ？ 提供者 格隆汇  | 2019年6月20日 09:39

曾几何时，618还只是一场属于京东的年中店庆狂欢。但如今，战火已经从京东主场蔓延到整个电商行业，天猫、拼多多、苏宁、网易考拉等电商平台，都将年中这场战役视为重点。更有甚者，随着拼多多的强势崛起，外界纷纷把这一场年中大促视为 猫狗拼 的三国杀。

而值得一提的是，这不单单是消费者和电商平台的狂欢，还有来自于二级市场的狂欢。

受618购物节影响，周二中概股电商股走高，拼多多涨1.46%，阿里巴巴涨3.5%，京东涨3.4%。阿里、京东、拼多多三大电商市值一夜合计增逾162亿美元（折合人民币超过1100亿元）。

显而易见，今年的 618购物节 注定是一场不平凡的618。

猫拼狗 的数据之战

首先，我们还是来看看三大电商平台的618战绩如何。

据天猫官方数据显示，今年的天猫618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿。需要指出的是，权重有所提升的聚划算成为今年天猫的一大武器，聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，其中天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

同时，在天猫 亿元俱乐部 成员中，国货品牌占比高达六成，涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个行业；而在 十亿俱乐部 成员中，华为、美的、小米、海尔、奥克斯强势占据6席中的5席。而这也意味着，服饰、食品、日用等非标品也不再是天猫的核心主场，其已通过渗透到其他如消费电子、家电等品类制造了新的 增长点 。

据京东官方数据显示，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，覆盖全球消费者达7.5亿。去年的618，京东的累计下单金额为1592亿元，这意味着它今年相较去年有着26.57%的增长。

值得一提的是，京东仓配的一体服务还是相较于其它电商平台有不小的优势。整个618期间，京东物流智能仓处理单量同比增长达99%，尽管单量暴增但京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比仍创新高，超过91%。在此期间，京东商城在线智能客服提供的24小时全天候服务，在18日0点-1点接待量峰值达到46.9万次，创历史新高。

据拼多多官方数据显示，截至6月18日晚间19:40，拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔，而19日0点前订单数超过11亿笔，GMV同比增长超过300%，远高于行业平均水平。

需要指出的是，这种增长与拼多多的补贴力度也有很大关系，其618百亿元补贴活动取得超预期效果。据了解，拼多多从6月1日起，就联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。最突出的例子就是，在整个618期间，拼多多新款iPhone系列保持全网最高性价比，仅iPhone就获得了超30万个支付订单。

整体而言，三大电商平台的交易数据都在不遗余力地刷新之前的记录，但需要指出的是，在这些亮眼数据的背后，还有许多 细节 引人注意。

三大核心人物的 脑力之战

事实上，今年的这场618还有一个 不平常 之处 那就是三大电商平台背后的操盘者。

据了解，在这场 猫狗拼 的电商大战中，其背后的操盘者是阿里巴巴 (NYSE:BABA)34岁的蒋凡，京东 (NASDAQ:JD)40多岁的徐雷，拼多多39岁的黄峥。这三个人，一个得马云钦点，一个得刘强东信任，一个得段永平真传，都属于 新官上任 2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是618的创办者；而也就在去年7月，黄峥从创业公司老板摇身一变就成了上市公司CEO。

而从某种程度而言，今年的618，也是他们三人第一次的正面交锋，其中的 打法 自然也格外引人注目。

1、从补贴上来看，三方都不甘示弱，变着法的撒 红包雨 。

在618期间，淘宝天猫也祭出了屡试不爽的 促销三板斧 满减、红包以及神券补贴。其中， 叠猫猫 兑红包游戏更是让人眼前一亮。而需要注意的是，天猫为了搏得更高的声量还宣称其打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别，撒下了千亿购物补贴。

而京东方面，则准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。具体而言，京东通过一项叫做 疯狂66小时 活动，每天陆续开启20个左右的城市并在每个城市开启后的66个小时内，用户通过京东APP定位在当地，锁定参与资格并为城市集够5个赞，即可获得平分红包的资格。

有意思的是，在本次618大促中，拼多多却不搞任何套路，直接就是补贴百亿现金。具体来说，就是直接在平台上对商品进行降价，用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。但实际上，这种不搞任何套路的方式颇有 无招胜有招 的感觉，毕竟拿着手里的红包看这就比较实在。

2、从战略上来看，三者的脑力之战意在 下沉市场 。

从阿里的整体部署来看，今年的618，其祭出的法宝是 聚划算 平台，主推高性价比的商品，并尝试 千万爆款打Call团 的玩法借此提高交易额。此外，还把新品首发作为另一武器。而值得注意的是具有有拼团社交属性的 聚划算 平台，可算得上淘宝触达下沉市场的重要战略。

从京东的部署来看，一方面是把 拼购 战略进行到底，另一方面则是通过 疯狂66小时 紧盯三四线城市消费者热衷的社交玩法。而这些新玩法的设计，很明显带有 拓展下沉城市新用户 的意味。就拿 疯狂66小时 的活动来说，其所覆盖的国内360多个城市，主要是以三线及三线以下城市为主，旨在帮助京东快速获取下沉市场的用户和关注度。

此外，相较于前两只者，拼多多的部署就没有那么复杂，直接用补贴来说话。事实上，拼多多这套精准补贴爆款的打法，看似无套路，其实背后意味深长。一方面，可以用 钱 稳住 军心 ，巩固好下沉市场，另一方面，则是用 钱 打开新的突破口，向 上沉市场 迈进。

而通过以上三者的打法来看，这三大电商平台在今年618聚焦的点，无非是通过社交属性发力，向下沉市场聚焦。不过，需要注意的是，阿里京东是在稳住原有的市场上下行，而拼多多则是巩固好下沉市场的同时上行。

下沉市场缘何成为 角力点 ？

正如前文所言，下沉市场成为三大电商平台的主要聚集方向。不过，令人好奇的是，阿里京东曾经看不上的下沉市场，缘何又成为它们的 角力点 呢？

一方面，互联网流量红利的枯竭，迫使它们寻找新的 盈利点 。

具体而言，据QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》披露，国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示，截止2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%，并首次出现连续两个月环比下跌的情况。

而在这个过程中，以天猫和京东为首的电商平台自然也会受到不少冲击。据相关研报显示，2015年来，天猫平台、京东平台整体GMV增速在高基数下放缓，进而影响收入增速。

图1

对此，QuestMobile则表示，流量争夺将持续白热化，而互联网玩家会开启多种流量争夺方式，其中以布局生态流量、市场下沉和布局多维生态内容为主要方式。而对于电商平台来说，市场下沉则是它们的不二选择。

而值得一提的是，618前夕，格兰仕因被质疑拜访拼多多而遭到天猫截流，从而使得其手撕天猫的插曲，也进一步透露出品牌商因流量减少希望通过新的渠道来获得销售和拓展市场的 心思 。

另一方面，下沉市场的人口潜力，也让它们看到了新的增长点。

据Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。

此外，Quest Mobile还表示，下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。而这对于相关想进军下沉市场的电商平台来说，不失为一个 良机 。

图2

资料来源：Questmobile、申万宏源研究

就拿拼多多公司 (NASDAQ:PDD)来说，拼多多整个618期间的订单中，有7成来自于下沉市场。据了解，拼多多对新款国行iPhone大力补贴，三个季度内卖出了160万台，在本轮618期间，卖出超30万台。而它的低价策略，也在下沉市场具有巨大的号召力，有效推动平台用户规模维持强劲增长。

至此，来自下沉市场的消费力也让业界看到了小镇青年的消费崛起之势，而在此背景下，下沉市场便不言而喻地成为了各大电商平台新的 角力点 。

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