2018年家电行业渠道市场竞争格局与发展前景分析 线上线下融合速度加快 | Investing.com

cn.investing.com/analysis/article-200240678 2018年家电行业渠道市场竞争格局与发展前景分析 线上线下融合速度加快 提供者 前瞻网  | 2019年6月5日 11:36

线上市场格局三分天下

2018年以来，中国家电市场整体面临的压力较大。一方面，居民购买需求以更新换代需求为主，且释放缓慢；另一方面，受政策空窗、经济放缓、原材料价格持续高位、房地产遇冷等等外部因素影响，家电市场规模增长失速。

根据全国家用电器工业信息中心数据统计，2018年，中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅仅为1.9%。其中，线上市场零售额为2945亿元，同比增长15.3%；线下市场零售额为5159亿元，同比下滑4.4%。

图表1：2017-2018年中国家电市场规模情况（单位：亿元）

可以看出，当前我国家电行业经过长达三十多年的市场化发展，已经开拓出线上、线下相结合的发展方式。尤其是线上电商市场，正凭着明显的价格优势、购物便捷度高等迅速崛起，取得了迅猛发展。

其中，2018年，生活家电由于自身的产品特性，线上市场零售额占比已接近六成，达59.1%；其次是洗衣机，线上零售额比重也超过四成，达40.4%；彩电、空调、冰箱线上零售额占比均在30%以上，厨卫最低，只有25.6%。

图表2：2018年中国各品类家电线上线下市场零售额占比（单位：%）

从市场渠道来看，目前家电线上渠道集中度较高，苏宁、京东、天猫三家已经占据了93.9%的市场份额。短期来看，线上市场渠道格局不会有太大的改变，仍将维持三分天下之势。

图表3：2018年中国家电线上市场格局（单位：%）

线下市场虽然受线上影响，整体规模虽然收缩，但仍是彩电、空调、冰洗、厨卫产品等家电销售的主流渠道。整体来看，线下市场仍然占据较大市场份额，但是线下的占比在进一步下降，2018年线下渠道占比为63.7%，线下市场全年零售额同比增长率为-4.4%。全渠道平台 苏宁、国美等在线下市场保持着大量的实体卖场，贡献了线下市场的很大份额。数据显示，2018年，苏宁、国美在线下市场的份额分别达到17.5%和9.0%。

图表4：2018年中国家电线下市场格局（单位：%）

从长远发展角度来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋，电商平台纷纷布局线下实体店，而传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务，线上和线下渠道的加速融合，逐步形成了相对稳定的渠道局面。特别是在家电销售中，线上线下融合的优势就更加明显。以苏宁为例，率先完成线上线下全场景布局，并坚持线上和线下系统均衡发展，使其受益匪浅。2018年全渠道家电销售规模中，苏宁易购销售份额高达22.1%，领跑全渠道第一。

图表5：2018年中国家电整体市场格局（单位：%）

线上线下融合速度加快

当下，无论是电商还是实体店都在转变经营理念，线上线下融合的速度正在日益加快。对于家电零售商来说，实现线上对用户需求的捕捉与线下供需的有效对接，探索两个渠道间的融合与优势互补，实现线下+线上两条腿走路，将电商和实体店购物两方面的体验完美地融合起来才是正道。

首先，可以依托线上平台捕捉用户需求。现阶段，家电零售商的电商渠道不仅是一个产品销售的渠道和平台，而是应该演化为一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台。零售商可以通过与用户互动洞察到真正的用户需求，并通过用户比较、购买等轨迹不断改善用户体验，为用户提供差异化的产品与服务。

其次，要通过服务的优质化对接线上订单。对于安装、维修、配送、服务等方面有着较高要求的产品，无论是通过哪个平台下单，都必须要依托本地线下的服务。而这也正是区域家电零售商最大的优势所在。

第四，可以线上线下互相借势推广。分布在区域市场的实体店对于线上电商平台的推广非常有利，同样，也可以借助电商平台，实现对实体店的推广。

最后，线上线下可以实行差异化经营。区域家电零售商对电商的探索，不能只是把线下的商品和经营方式复制到线上，而是要形成各自的特色。比如线上注重价格优惠、购买便

捷、商品丰富等，而线下则提供售前导购、现场答疑、新品体验等服务，从而使两者良性竞争，相互促进，共同发展。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《年中国家电流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》

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