高盛研究 | 瑞幸咖啡，从 0 到 500 万背后的启示 -创投频道-金鱼财经网

01—快速蹿红的小蓝杯

仅仅用了 7 个月的时间，瑞幸咖啡就在一二线城市的年轻白领中迅速走红。瑞幸公司表示，截至到 2018年5月8 日，瑞幸在 4 个月内向 130 万消费者售出了 500 万杯咖啡，其销售点（包括门店和配送点）数量有望在 5 月底达到 525 家，而已进入中国市场 12 年的 Costa 目前门店数量仅有 420 家。

「互联网公司式」的扩张似乎是瑞幸爆火的主要原因之一。瑞幸把自己定义为咖啡市场的一个「搅局者」，以便宜、便利为卖点，并通过疯狂开店及爆炸式营销来吸引消费者及扩大规模。

除此之外，瑞幸对自己的消费人群也有着非常精准的定位，其 84% 的北京销售点位于商业区的办公楼及商场中，并已经开始为企业提供餐食服务。另据数据显示，瑞幸 App使用者的平均年龄要远比星巴克年轻，48% 在 24 岁以下，而仅有 22% 星巴克 App 的使用者在该年龄段，另有 27% 年龄位于 25 至 29 岁之间。

瑞幸销售点的选址与星巴克门店的重合度非常高，有 55% 的门店距离最近的星巴克 500m 以内，另有 16% 的门店在距星巴克 500m-1000m 的范围内。

根据实地考察，以小编所在的上海南京西路为例，最近的是瑞幸咖啡店是恒力国际大厦店，而一条马路之隔就有一家开了多年的星巴克。

02线下推广的重要性

今时今日，尤其在面向办公族时，线上营销的重要性毋庸置疑。瑞幸的在线推广活动鼓励用户通过社交网络向好友推荐瑞幸，新客户将获得一张免费咖啡券，成功下单后推荐人也将获得一杯免费咖啡，另外还有咖啡券买二赠一、买五赠五（可以买券后慢慢使用）等活动。

全部订单必须通过其 App 完成，瑞幸的 App 也成为了 iOS 中国区 4 月份排名第一的餐饮类 App。有趣的是，在周末假期，瑞幸 App 的排名会有显著下滑，即订单在上班时期反而更亮眼。
Luckin Coffee和星巴克App在iPhone App Store上的食品和饮料类别中排名

但更值得注意的是，线下推广也在不断发挥着越来越重要的作用。在瑞幸的高速扩张中，随处可见的电梯广告高效地为其俘获了一大批用户，而电梯广告也是非常有效的针对某一区域（比如办公楼）人群进行推广的手段。

事实上，电梯广告也是业务增长最快的广告渠道之一，其在 2017 年的年复合增长率达到了 20%。很多初创企业（如 2015 年的饿了么和 2016 年的 OfO）通过电梯广告快速吸引人们的注意，而电梯广告的大客户也包括了各类互联网和非互联网企业（2017 年电梯广告的顶级客户中就包括了京东、天猫、KFC 等）。也就是说，虽然消费行为正变得越来越「电子化」，但线下推广仍然发挥着重要的作用。

随着新零售行业的发展，以及各类消费者数据库和零售 IT 系统的融合，为整合线上线下的「新营销」也会得到更好的发展。像瑞幸也会根据用户的地理位置像用户推送周边新开店铺的信息。

03便利性：把产品和服务送到用户身边

除了低价之外，瑞幸也通过选址和配送服务，为用户提供了极大的便利。根据人力资源公司万宝盛华（Manpower）数据显示，20-34 岁之间中国人的工作时间在世界上排名第三，而北京、上海的日均通勤时间分别达到了 1 小时和 45 分钟，几乎是美国平均水平的 2 倍，这让「便利」这一特性在用户消费选择过程中占到越来越高的权重，而谁能把产品和服务送到用户身边，谁就在「便利」上占了先机。

与无人货架的创业公司类似，瑞幸瞄准了有一定消费能力的办公人群，因此在选址上选择了周边办公人群密集的写字楼、商业区商场、地铁站等。在日本和韩国，便利店也正在以类似的手段缩短与消费者之间的距离。

除了选址，配送服务也是瑞幸的另一大利器。而因为低廉的配送费和便捷的服务，外卖正逐渐取代「住家饭」，占据着用户的一日三餐。

谁点？点什么？何时？何处？根据欧瑞国际（Euromonitor）公司的数据，2017 年中国外卖市场规模已经达到 2900 亿元，同比增长超过 30%。而外卖也从办公室午餐的替代品和时间紧张时的应急品逐渐走入家庭。饿了么在周末时的日均订单量已超过了工作日时期，而美团上 48% 的订单被配送到家庭煮了。虽然外卖起源于人口密集的大城市，外卖的消费群体正在逐渐下沉，根据美团的数据，2017 年有 40% 的美团订单来自 3-5 线城市。

为什么能取代？低廉的配送费。中国外卖的客单价约为 40 元，配送费约为 5 元，平均配送时间约为 29 分钟，同期美国外卖服务的客单价、配送费、平均配送时间约为 22.3 美元（141 元）、4.1 美元（26 元）、42 分钟。超过 500 万名外卖员成为中国外卖服务的中流砥柱，也让中国用户能享受到更便利的服务。

外卖的影响？取代「住家饭」，成为餐厅服务的外延。美团的调查显示，约有 60% 的受访者把外卖看作是自己下厨的替代品，而仅有 28% 的受访者认为外卖能够取代「下馆子」。这说明虽然自己下厨的人和次数会因外卖而显著减少，但外卖对餐厅来说更多是一种补充和其服务的延伸，而餐馆的就餐体验也绝非外卖可以替代。

04千禧一代：不爱下厨

腾讯企鹅智库的调查显示，35% 的受访者能够接受没有厨房的出租房，也有 7% 的受访者认为买房时也可以考虑没有厨房的房型。当然这份调查的受访者相对年轻和「数字化」，厨房在家庭中的作用并不会完全消失，厨电（特别是新型智能厨电）的快速增长也印证了这一点，但不可否认越来越多的人相比自己下厨，更愿意叫外卖或者去餐厅解决吃饭的问题。2017 年，餐厅营业额的增长速度明显超过了食品饮料零售市场的速度，在整体食品市场中不断占据着更大的份额。

千禧一代（80 后和 90 后）引导了这一潮流，乐观的消费观（在很多时候也依靠父母的支持）让他们成为了休闲娱乐消费的中坚力量。在 2017 年，他们贡献了 60% 的餐厅消费次数和 70% 的消费额。

为什么千禧一代不爱下厨了呢？在前面我们已经讨论过，对便利性的更高要求，以及方便便宜的外卖服务是最主要的原因。另外，吃吃喝喝（非酒精饮料）在中国也是社交生活的重要组成部分。朋友和家人们通常会选择餐馆、咖啡厅或者茶馆作为聚会地点，酒吧仍没有成为社交活动的主流场所。用餐体验，而不是味道和视频安全，成为人们选择餐馆时的最重要因素。

05—一些看法

上文翻译了高盛针对瑞幸咖啡的专题研究，高盛的报告从瑞幸咖啡本身惊人的扩张速度和互联网式的推广方式，延伸到中国的外卖服务和未来千禧一代的消费观。

其实很早前就想要写写瑞幸咖啡。去年底小编了解到瑞幸咖啡的时候，那时上海只开了2、3家门店。虽然App已经开始了注册送咖啡的活动，但似乎派送范围有限。而年后，瑞幸咖啡在上海的扩张速度可谓惊人。

随后的几个月里，写字楼里、电梯里开始无处不在的广告，媒体上铺天盖地的公关文，手机端时不常赠送的折扣券，以及前不久“控诉”星巴克的公告，总让人觉得这样的玩法，似曾相识。

瑞幸咖啡是否能够颠覆中国的咖啡市场，动摇星巴克、Costa的地位，你的看法是什么呢？

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