今年以来,咖啡行业火爆之势已经使得没有人不知道连咖啡,相比于最近才冒头的咖啡品牌,连咖啡2014年就已洞悉外送咖啡的市场需求,并在第二年推出了咖啡品牌Coffee box,抢先搭上了新零售的列车,连咖啡在今年的表现更是惊喜连连。
“定位”之后,重新定义“裂变”
《定位》理论,讲的是在商品同质化的时代,企业应该通过差异化独创一个品类,迅速成为该品类的第一名。比如,沃尔沃用“安全”说服一群担心车祸的用户,宝马用“驾驭”吸引一群喜欢飙车的用户,奔驰用“舒适”取悦一群喜欢平稳的贵族。
从定位的逻辑来看, “连咖啡”的诞生本身就已经是对自己的独创的“定位”,它独创了一个外送咖啡的品类。在2014年,O2O甚至还不没有被吹到最高点的时刻,连咖啡的创始团队已经从生活中的细节发现了咖啡外送的需求。没有华丽的线下门店,线上线下完全轻模式运作。
按照《定位》的套路,连咖啡开创了最具有差异化的品类,在这之后,它一直在坚持做的,是社交裂变式拉新、营销。
4月份,“连咖啡”微信小程序上线,在没有进行外部推广的情况下,3小时内,有近10万人成功完成拼团。第一天的PV近300万,为连咖啡的服务号——“连咖啡微服务”吸引近20万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的。
关注“连咖啡微服务”的用户,可能是从1个用户在朋友圈或微信群分享1元团购咖啡的小程序链接,吸引他的朋友也参与拼团。然后,他的朋友们又发起新的拼团,实现了真正意义上的“裂变”。
显然 ,连咖啡利用网络社群这一工具,迅速将一群人连接在一起,直接而高效的完成了海量交易,并抢占了外送咖啡这个新品类的第一名。
“微信小程序+服务号”让社交裂变成为可能
在飞机没诞生的时代,没有人想过8个小时就能从中国飞到地球另一面的美国。《定位》理论的发明者,也没想过在社群的时代,不需要坐等很长时间、耗费巨大资金就能单日“店均千杯”的奇迹,并轻松在一个品类中建立自己的竞争壁垒。这都是因为技术的进步,带来生产力的提升。
首先,尽情拥抱微信红利。连咖啡从创立之初就扎根于微信服务号,吃尽了微信的第一波红利,利用内容和流畅的体验,用户之间形成高速裂变,所以你会发现连咖啡在过去几年几乎没有投放过硬广,但她的消费用户却上涨了好几倍。
同样在微信上做活动的瑞幸咖啡,却是将粉丝导向自己的独立APP。这显然增加了用户参与活动的难度,也放弃了微信小程序、服务号提供的红利。
其次,利用社交裂变大幅降低获客成本。 连咖啡的小程序、服务号,设计了多种刺激分享和导流的激励机制。
参加“连咖啡”小程序上的拼团活动,以1元、5元拼团购买原价几十元的咖啡,从而吸引用户分享,让更多人参与拼团并关注连咖啡服务号。限时搞这种低价拼团活动,迅速在微信中传播了“连咖啡”品牌,在微信服务号上沉淀海量粉丝。比如,拼团小程序仅发布3天,就让其“连咖啡”服务号获得20万关注。
在小程序上,除了拼团之外,参加“心愿咖啡”活动,可以邀请朋友助力,自己免费喝咖啡。好友助力的同时关注“连咖啡”服务号,从而实现向服务号导流。
再次,满足年轻人娱乐至上、好货不贵的需求。参加抢福袋、拼团、心愿咖啡活动,本身就是一种娱乐,在娱乐中喝咖啡。而且由于“连咖啡”没有真正意义上的线下门店(取而代之的是咖啡站点),“轻模式”也让咖啡的成本更低,再利用拼团打折、福袋优惠等活动,真正实现了“好货不贵”。
结论:社交裂变加持的定位大师
显然,有了网络社群,把传统的“定位”套路发挥出了更大的能量。
在明确定位的前提下,企业利用社交裂变营销,直接通过网络社群的技术力量,配合巧妙的激励机制,让社群实现裂变,从而快速、高效、低成本的连接一群需求相同的人。
他们的共同参与活动、共同购买一个品牌的商品,也自然而然的形成企业的“定位”,让企业在某一品类中建立极高的竞争壁垒。
各位北上广深的读者,你们喝过“连咖啡”么?(完)
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