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这已经是短短几个月内喜马拉雅第五次传出IPO消息，但相较于前几次坚决的“不属实”否认，此次官方措辞值得玩味。今年5月，青岛城市传媒(600229,股吧)认购一家美元基金，有媒体报道该基金将投资计划港股上市的喜马拉雅，回应“暂时没有明确上市计划”。随后“有氧财经”报道喜马拉雅将港股上市，回应“完全不属实”，此后喜马拉雅投资人、证大集团创始人在中国新时代企业家论坛演讲上称其估值200亿，明年将A股上市，回应“不属实”，7月再次传出腾讯参与40亿元融资喜马拉雅，将港股上市，腾讯回应“不予置评”，喜马拉雅回应“不属实”。有分析认为其否认四连，根源在于创始人和股东之间的分歧，或是处于缄默期。
屡屡被上市的背后，说明已完成E轮融资、此前估值约200亿的喜马拉雅已经到了准上市前夕的节点，喜马拉雅和蜻蜓FM谁能抢占“移动音频第一股”成为业界焦点，更传递出资本方的焦虑，整个市场对音频独角兽的渴望。
音频市场遍地开花，
喜马拉雅的“独角兽”之路
据艾媒数据今年4月发布的《2017-2018中国在线音频市场研究报告》，喜马拉雅FM以5.12%的渗透率、75.1%的知名度位列全行业第一。公开数据显示，其市场占有率为73%，激活用户4.7亿，以7552.9万的月活领先于第二名知乎5278.0万，第三名蜻蜓FM3296.2万。
事实上，喜马拉雅并不是第一个进入在线音频平台的玩家。2011年，蜻蜓FM上线；2013年，喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM上线，但在过去几年里，音频平台们一直没有找到有效的变现手段，持续亏损贴钱做内容，经历了版权混战直到2016年知识付费兴起，而喜马拉雅抓住了这个风口。蜻蜓FM开始做知识付费比它晚了一年，两者成为了两大头部平台，而荔枝FM则一头扎向了语音直播社交的另一条赛道，考拉FM试图用车联网独辟蹊径。
以16年6月和马东合作上线付费音频教程《好好说话》为节点，喜马拉雅开始在知识付费领域一路狂奔，当日销售额突破500万，并借鉴电商促销模式造节，去年第二届知识付费节内容销售额达到1.96亿。“2016下半年，我们发现内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶说。
当时《罗辑思维》和《吴晓波频道》在优酷、爱奇艺同步播出，播放量和评论量却只达到了喜马拉雅的50%和25%，因此他作出一个判断：“音频是最佳的知识传播载体。”这似乎很有道理：
随着移动网络进一步将人们的时间碎片化，在线音频使用场景偏向路上或是睡前，而更侧重视觉娱乐性的视频网站，和沉浸式体验的音频比起来，在知识输出上不占优势。
目前，喜马拉雅有包括吴晓波、龚琳娜、乐嘉等3000多位知识网红入驻，超过1万节付费课程涵盖有声书、外语、情感、音乐、商业等16个类目，6%的付费用户贡献了50%的营收，与分答、得到、知乎、并列知识付费四大巨头。
相对于竞品蜻蜓FM更强调PGC、人文特色，荔枝FM在降低门槛、人人都能主播的UGC道路上走得更远，喜马拉雅走的是内容多而全、UGC+PGC+OGC的大众路线，构建了完整的音频生态圈，在上游引入大量独家版权，完整孵化系统，保证音频内容持续输出，在中游以大数据分析进行智能推荐，构建完整的音频生态圈，在下游以硬件“小雅”智能音箱和“喜马拉雅inside”开放平台，2000家品牌接入其声音内容。
“耳朵经济”成为风口之后，此前融资困难不被看好的在线音频行业频频获得资本青睐：此前荔枝FM获得合鲸资本D轮5000万美元融资，蜻蜓FM获来自BAT等方面10亿元融资。而占据行业独角兽地位的喜马拉雅一如既往地保持低调。有相关人士认为喜马拉雅足可对标“有声领域的BAT”，虽然相差数个量级，但是以其用户粘度、月活而论，发展前景十分看好。根据相关数据估算，知识付费的市场规模大致在235亿左右，而音频市场规模预计将在2020年达到一千亿元。
而BAT的身影也并未在移动音频行业中缺席。腾讯旗下阅文集团、百度车联网、阿里YunOS已先后与喜马拉雅FM达成深度合作，三者诉求点各有不同：百度侧重于这位合作伙伴基于场景化思维的分发能力，拥有企鹅FM的腾讯重在其与阅文集团协同挖掘原创IP价值，阿里更多重在内容提供本身。如若最终腾讯融资喜马拉雅的传言被证实，音频市场的格局、分发渠道又将有大变动。
风口下的焦虑：
变现、维权、知识付费退潮
让BAT心有戚戚的是，尽管公认前景远大，数据亮眼，但音频平台同视频平台一样处于烧钱不盈利的境地。而两个行业面临的问题或许也有相似之处：高企的版权费用、内容同质化、头部内容有限、腰部和尾部内容未能有效发挥潜力、转化率偏低等等。当然，相比财大气粗的BAT每年上百亿的版权费烧钱，音频平台的版权支出只是小儿科。单一热门IP授权费用为10万到50万左右，有利于拉新形成内容壁垒的独家授权费用更高。
现阶段音频行业已进入存量市场，寡头竞争形态初具规模，后入者将很难得到机会。但喜马拉雅以海量内容领跑行业的盛世之下，仍危机涌动：今年3月，作家曾鹏宇手撕喜马拉雅，有声书《世上有颗后悔药》没有得到他本人和出版社的授权，后续发酵成多名作家联合维权事件，最后以喜马拉雅承认侵权，致歉并承诺整改告终。自创立6年来，喜马拉雅打了222次官司，其中130多次与侵权有关。在内容平台的发展过程当中，监管体系缺失、版权费用与侵权危机将始终如影随形。上市不失为覆盖版权成本的方案之一。
此外，罗永浩和PAPI酱停更于去年9月停更“得到”和“分答”，被视为知识付费热潮退烧的一大标志。得到APP最初10个专栏打开率从初期的50%下降到30%，对比喜马拉雅头部产品《好好说话》订阅用户仅为40万，即付费用户转化率为千分之一，这不是一个很乐观的数字。
有鉴于此，喜马拉雅正在探索更多的变现模式以提高商业化的天花板：布局硬件，进军日本等海外市场，开展会员业务等等。但也招致了更多的吐槽：会员年费365元偏高昂，业态单一，但很多精品内容仍然需要付费。
不过音频也存在着自己的优势。喜马拉雅创始人余建军和蜻蜓创始人张强同样认为，互联网音频成本结构优于视频，视频一半成本是在版权，30%到40%成本在于带宽，而音频这两者都远远优于视频。如果音频能够渗透到和视频同样的规模，盈利空间将会更大。
还原到在线音频最原始的形态，十几年前我们都曾深夜抱着收音机收听电台。人类对声音慰藉的渴求，如同山顶洞人由点火投影衍生的娱乐渴求一样始终不会消失。让我们拭目以待，音频行业与喜马拉雅的未来。
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