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口 述：沈帅波 湃动品牌战略咨询 CEO
编 辑：叶开甫
来 源：进击波财经、正和岛
本文节选自12月18日进击波财经年度峰会暨沈帅波年度演讲实录，依然是全程最新洞察+超干货内容。
今年的主题叫做《伟大的复利》，我们主打有趣的观点，不一样的角度，丰富的维度，好玩的内容，比纯娱乐深刻一点。
我理解的复利
什么是复利？
复利是一种思维模式。
我所理解的复利和纯资金面炒股、理财无关，是一种思维模式、处事原则和事业理念，是基于一个人、企业和组织的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。
它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。
快问快答：
中国软饮料行业排名前三的集团是谁？
A、娃哈哈、农夫山泉、可口可乐
B、可口可乐、娃哈哈、顶新
C、娃哈哈、统一、农夫山泉
D、可口可乐、农夫山泉、元气森林
中国排名前三的饮料集团，目前是可口可乐、娃哈哈和顶新（康师傅母公司）。目前很火的网红品牌大概排在二三十名之外，前三、四名年营收几乎都超过600亿元。排名再往后，到了达利园左右就是百亿规模，20名往后在几十亿规模。
这件事情告诉我们：如何在中国把饮料卖给更多人的战略方法，跟网络上文章没有太大关系，甚至背道而驰。
中国夫妻老婆店一共有多少？
A、630万个
B、930万个
C、1030万个
答案是630万个。
中国的夫妻老婆店数量与中国的快消品、白酒行业，福利彩票行业、摇摇车行业紧密相关，只有搞明白中国的地面网络到底是什么样的，才能够搞明白消费品最终是怎么卖掉的。
蜜雪冰城现在最便宜的饮料是多少钱？
答案是3块钱，它是一款柠檬水。
以家庭为单位进行统计，中国宠物行业的渗透率现在达到多少？
A、5%
B、15%
C、25%
答案是C——25%。
此处统计不包含农村的狗和猫，因为它们不是纯宠物，我们的定义是纯粹的宠物属性。中国所有宠物相加一共是9000多万只，即将超过Z时代的规模。
全中国最喜欢养猫养狗的地方是上海，深圳的宠物渗透率在中国一线城市排倒数第一，只有百分之一点几，深圳人主要是为了赚钱，而非享受生活。
今年大家可能听到过这么一个新闻——因国人无法出国消费，导致国内奢侈品市场猛增，但国外奢侈品跌幅远高于减少的中国人消费。
在奢侈品行业，欧洲消费规模降幅达36%，美洲达27%，日本达24%，消费者和渠道的结构性决定了企业的抗风险性，当这个结构段里所有人出现问题，下降就会非常猛烈。
在腾讯的奢侈品报告里有这么一个洞察：在中国购买奢侈品的主力人群为“rich Upstarter”，占22%。中国的主力人群还有两类，时尚达人占12%，大城市摩登人士占16%。
在欧美、日本这几个主要的发达市场种，奢侈品用户已明显转移，大多数人对奢侈品不是很感兴趣，也可能会受到疫情带来财务影响，他们可分化为“寻求群体认同者、体验者、不被潮流影响的人、奢侈免疫体质”。
这是一个加速迭代和变幻的商业世界，传统认知的边界正在收窄。
虚伪的讨好和导师般的忽悠，是当代年轻人最讨厌的。
问答环节结束了，总地来说，我分享的内容风格是4个字：做个人吧。说人话做人事。
真实的世界
1. 短视频行业
短视频流量在Q1占所有流量的21.1%，即时通讯占比22.8%，在Q2短视频流量占比超过即时通讯，并在Q3保持上升势头。
由于短视频快速崛起，快手、抖音各自形成了一个生态。
快手用户对于短视频博主的热爱，是一种发自内心的热爱，这种热爱可称之为私域流量，也是黏性。
用户在快手买你的东西，大部分是基于对你的纯粹热爱和信赖，商品也大多通过工厂直销的模式。我关注过一个博主——石家庄蕊姐，她每天直播卖厂牌的衣服，从早播到晚连续十几个小时。
这就是“真直变现”——基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来进行变现。
2. 老年人消费群体
谈及老年人群体，根据2020年预测数据，中国现在有2.55亿老年人，并以每10年1亿的速度上升，增速在2040年2050年间会稍微放缓。目前在老年人行业里有几个痛点，他们没有消费意愿，无论市场上提供了怎样的服务，大多数老年人还是无感。
但今年有很多低质、低像素的游戏，在老年人群体里猛烈扩张。
为什么？
因为传统家庭消费链条是这样：你今年买了iPhone 12给你老婆，你终于用上她的iPhone 11，你妈用的是你5年前的小米。5年前的小米只跑得动消消乐、贪吃蛇。基于小程序推广，他们充几块钱就很快乐，还能跟自己的闺密比拼一下，老年游戏市场竟成为今年移动互联网游戏的最大增量，对应的还有轻度娱乐、低门槛的视频产品。
家乐福客户也呈现老龄化。在家乐福门店里，老年人占比可能超过70%，剩下的20%是老年人带的孙子孙女，中间那一代逐渐在家乐福消失了。苏宁、国美某种程度上也是如此。
3. 不要标签化年轻人
年轻人的精力是快速和丰富，用户的习惯、用户的家庭是分层的。
比如说一个教师的孩子和一个商人的孩子，可能骨子里的观点完全不一样，而中国上一代人的职业分化，在过去40年里面已经很完全了，不像他们的父母要么是农民，要么是工人，少数是事业单位人群。
到了我们这一代人，已经分成几百种不同的职业和圈层。年轻人收入变化极其明显和快速，可能在座的这个月赚10万，下个月赚12万，但是年轻人的工资从5000块变成1万块时，收入增长了1倍，而可支配收入增长4到5倍，他们的爱好差异巨大，推动中国市场进入多元化时代。
“梗”是年轻人文化重要的体现。
梗文化很重要。你想顺利地和Z时代用户交流，必须掌握真实、不玩梗会死、有理有据令人信服，你只有通过有理有据令年轻人信服，或者你长得帅。
我现在在B站挺火的，原因是讲了开店倒闭的事情，B站用户给我起一个代号——开店倒师，还有用户希望我这个UP主能成功一次，还有人关心我穿的衣服、戴的耳机、背后方的獭祭，就是没人关心我的成功案例，这就是他们真实的心理特征。
今年B站最火的五条弹幕是：爷青回、武汉加油、有内味儿了、双厨狂喜、禁止套娃。
4. 真实的世界
今天的一线、新一线、二线和三线城市都出现一个现象——男性在化妆品上花了更多的钱，平均价格可能超过女性。尤其在医美消费上，男性客单价是女性的2.75倍，其中既有面部美容，也有植发。
很多时候你以为的世界和真实的世界不是一个东西。
品类的复利
1. 品类的归属发生变化
过去我们对品牌、品类的理解是物理属性的，是传统教科书式的。在今天，由于用户、时代、审美等发生了变化，品类的归属也发生了变化。
比如在关注我的B站粉丝中，有30%的用户把我归类为搞笑视频，而非财经视频，而那一群行业研究者不大会来看视频，他们喜欢看文章。因此，我的公众号、得到App上的读者和B站、抖音、快手的粉丝不是一群人。
每个品牌和IP，在不同场域重新寻找到精神上认知的归属，而不是一个模子刻到所有东西上。
2. 传统渠道依然占主力
饮料市场在2019年已经接近1万亿的总量，并且依然呈现出一个快速上升的趋势，但是它的CR5占总市场份额30.9%，集中度并不高。中国各大品类CR5都不高，传统渠道依然占主力，其核心是夫妻老婆店。
酱油界海天味业(603288,股吧)，“醋茅”恒顺醋业(600305,股吧)。中国的复合调味品依然没有进入真正的大增长。在美国和日本复合调味品占比超过50%的贡献度，但是在中国超不过20%。
在中国的护肤美妆品类，2025年或将达到687亿美元规模，复合增长在未来5年都是10%。2019年各国护肤人均支出，中国是30美金，日本是185美金。
3. 用户爱好及分类维度在变化
过去旅游博主就是旅游博主，今天出现一个新品类：土味景点vlog博主，他不是去知名景点，而是去全中国很土的景点拍vlog，吐槽那个地方。
我是一个资深的乐高爱好者，但是这个品类观众又发生细分，我只看拆箱，因为我没空看那么多拼的过程。
我还关注一些股票博主，我特别喜欢他，每天收盘时亏了钱就点开他，他每天都说明天必涨，他已经成为你的精神寄托，每天用几十套理由分析明天必涨，说得有理有据，明天说因为我又误判，但是明天还得涨，每天下午3点钟收盘，收盘一小时后他的阅读量过5万，我每天写深度长文也就那样。
有的类型博主根本不是为了跟他学股票，虽然他叫股票博主。不是每个用户在你那买一个东西，就是你真的用户，背后的需求可能不大一样。
4. 夫妻老婆店与冰柜战略
前面讲到夫妻老婆店有630万，2018年是680万个，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同时中国的便利店在快速增长，2017年、2018年、2019年分别是31%、14%、8.2%，虽然增速在放缓，但是总量绝对值是快速上升。
夫妻老婆店仍然是中国主力，占据中国零售出货量40%，这里要讲到饮料企业的冰柜战略。有些人在创业时，很怕跟你讲元气森林，以及很酷的包装和文案，打消费升级。
问题是，你还没有搞清楚中国有多少夫妻老婆店，主要出货在哪里，就做消费升级，这一定是有问题的。这就是为什么每年出现在新消费品牌榜单上的企业，在第二年就消失的主要原因之一。
50年代可口可乐在美国发起过冰柜战略，1994年，和路雪将它带到中国，在上海铺了13000个冰柜，给到每个店的门口有一个返点政策，可以通过这个政策几个月或者半年就能够免费拿到这台电冰箱，目的就是为了全部包上和路雪的广告，并且主推售和路雪的冰激淋。
目前可口可乐在中国搞了87万台冰柜和自动售卖机，农夫山泉投放了36万个冰柜，剩下的大多数是娃哈哈。元气森林的下一步，一定是做这件事情，如果这件事情做不成，市场份额是无法预估的。
5. 基于场景构建商业模式
我们要思考一个问题，未来我们是以人还是以场景为导向，来构建商业模式呢？来看一个宝洁案例。
2003年宝洁收购了一个品牌——奥斯（Aussie），奥斯的用户都有脱发前兆——头发变细、软、扁、塌。基于此奥斯做的视觉增发，通过洗完很蓬松显得你头发多，这是不是一种很完美的解决方案，前提是必须有60%系的头发，洗完奥斯，感觉还有挺多的头发。
今天用户划分的方法变了，你的用户有可能用2元一块的上海牌硫黄皂，但是愿意花200块买奥斯，这是根据场景鉴定用户，不是根据中产阶级鉴定用户。很多企业家他不愿意购买很贵的西服，可能就买海澜之家(600398,股吧)，并且配件也不配，因为他觉得这个东西无所谓。
因此，你要根据具体的应用场景鉴定你的用户。奥斯就做种草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。
今天在中国有一个小品类——羊奶粉。首先有条件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎么优先去喝羊奶粉？因为中国每年有1000万新生儿，有3%左右的人对牛奶过敏，同时又可能没条件哺乳，哪怕3%都可能有30万到50万，这个群体会主动寻找一个替代品来替代牛奶粉，他们就找到羊奶粉。
品牌的核心市场出现是依靠过敏这个点，然后再去做大规模投放、品类的扩张。这就告诉我们另外一件事情——绝对不是根据所谓我的用户是一线城市的妈妈，就应该喝更贵的羊奶粉。
1）钢琴台灯：小众市场的胜利
有一次我朋友特地带我参观了他们家售价1999元的智能钢琴台灯。
这个台灯解决了几个点：首先通过溢价的定位（智能数码产品，而非台灯品类），解决硬性的痛点，占领行业标准。
因为普通台灯无法照全整张钢琴琴谱，而且会影响用眼健康，BenQ智能钢琴台灯解决的痛点正是琴童的视力问题。
我还发现另外一件事情，今天广义中产家庭3000万个，3000万个中产家庭等于琴童规模，中国有3000万琴童，子女教育已经占了中产阶级的主要支出，琴童规模每年以10%的规模上升。
如果抓中产，可能抓的需求很模糊，但是抓中产琴童家庭的需求，又变成有力量准确的抓手。
2）小美：家电业另一个戴森
有一个料理机卖的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，让我看这个东西怎么运转，这个东西已经变成一种社交货币。
小美这个机器在中国采用直销模式，在一二线城市建28个美食体验中心，拥有13万个活跃用户，活跃用户主力是全职妈妈和有生活品位的中产女性。小美先慢慢地给她们培训，建立本地食谱、本地食谱社区。
现在小美有3000多全职顾问，涵盖售后销售食谱用户，部分用户又做成了顾问，变成了自己的副业，像安利模式一样。
3）共享出行的二次抄底
只要品类在成长，我们经常看到有二次抄底成功，比如共享单车，第一次搞趴下之后，二次抄底出现哈罗单车。哈罗单车在三四线城市主推电瓶车，还挣到很多钱。在三四线城市不是解决最后一公里问题，而是小地方五六公里点到点的问题，骑自行车太累，打车不方便，开车又很烦，骑电瓶车很方便。
4）奶茶的战争
你知道中国排名第一的奶茶店是谁？不是喜茶，是蜜雪冰城。
为了把柠檬水卖到3块钱，蜜雪冰城收购了柠檬园，自己种植。因此，最后做成赚钱且值钱的公司，还是要长期经营你的阵地。
随着GDP的发展，消费习惯的变化，品类出现了细分化。比如说，在面包这个行业，细分出了短保面包、长保面包、中保面包、现烘面包，桃李切入的是短保面包的赛道，七八天左右保质期的面包，模式本质上是一个“工厂+终端渠道”的网络模式。
我们过去有一个常识，所有家族企业都是不大行，但一个反常识，很多全球顶级企业都是家族企业，并且是个人化色彩很严重的企业，在它最初的一百年。全球有很多企业名字都很通俗，就是老板的名字，跟中国的张小泉剪刀是一样的。
为什么中国的互联网企业没有出现家族式管理模式，不是中国互联网老板不想把七大姑八大姨搞到公司里，是他们实在不懂互联网，他们只懂在公司里打扫卫生和管理钱。但是做别的业务，家族企业扩张就很高效。桃李面包的扩张就是基于家族模式的扩张。
中国在地面上经营了三代网络扩张，从第一代关注货，第二代关注品牌+货，第三代关注品牌+供应链+数据+运营。
每一代人都在做不同的事情，来创造属于自己这一代人的曲线，这也是我们观察到中国民营企业顺利交接班的核心特色，总是能踩在父辈肩膀上抓住一些新时代机遇去改变自己的企业。
我们说到品类的复利，有的人一脚踩中超级品类，在超级品类发展成头部，有的人一脚踩到“伪需求”品类里，翻不了身，更多人踩在了既不超级也不小的品类里面，随波逐流。
投资的复利
1. 时间的朋友VS时间点的投机客
投资，是一个高技术高难度的项目。只要你今年没有重仓新能源和白酒，或者大盘蓝筹，基本上在一顿操作猛如虎之下是没有什么收益的。
有一句话很流行——做时间的朋友。我仔细地研究了这句话，发现很多时候，大家并不是时间点的朋友，而是时间点的投机客。你不能因为你买了蔚来搞投机，正好涨得很猛，你就觉得你是时间的朋友，这个逻辑是不成立的。
比如茅台(600519)，如今的股价在1800到2000之间，但曾经持续跌到了200块，绝大多数人在200的时候就已经下车了，当它从500跌到200，很多人对茅台的信仰已经破灭了。几乎很少人能够抓住茅台每一轮的主升浪，所以，大多数人是时间点的朋友，不是时间的朋友。
2. 长期主义的核心逻辑
我们所谓的长期主义，很多时候变成了高风亮节和无欲无求的东西，我认为这是不对的，这是反人性的说法，这是一种公关。
长期主义的核心逻辑是，因为你有更大的钱想赚，所以你不追逐这些小钱。
我问过很多腾讯的朋友，他们在腾讯股价300块的时候就清仓了，一些拿到原始股的老员工，他们觉得在腾讯待这么久，太了解这家公司了，腾讯的股价怎么可能到500块呢？只有外人在不了解内部那些不完美的琐碎细节的东西时，才会觉得能到500块。
为什么有的时候投资会变成一种说不明道不清的玄学？很多时候与钝感力有关。做生意的时候很少会因为亏了10万块感到特别痛苦，而一炒股，每天波动几毛钱就能精神崩溃，对今天涨停或明天跌停这件事情高度敏感。其实利润来源于长期的持有，持有到泡沫出现的那一天就能赚到钱。
投资不是躺着就能赚钱的业务，投资是一件极其辛苦和费脑力的事情。投资的难度在于它极其耗费你的心力，极其考验你对一件事情的判断能力。失败，是输给你自己的人性，是因为学的不够深，和运气没有太大关系。
3. 价值投资
我们所说的价值投资是什么？时间的玫瑰到底什么时间绽放？但斌写的一本书叫《时间的玫瑰》，而时间的玫瑰一定要在无望的荒凉中守候才可能出现。换言之，今天做高频短期交易的，其实就是亏钱的主力。
反思没有赚到的钱和反思亏掉的钱一样重要。可能你今年做茅台挣10个点，做白酒挣10个点，但有的人做完整一轮挣80个点，到底问题出现在哪里？可能我们始终觉得炒股是搏一把，赚了两天就走人，不会去分析白酒产业的构成。
很多时候市场的逻辑和幻想的逻辑是不一样的，不能用静态的对企业的观察法套到投资这件事情上，也不要相信投资人给你讲的。
投资人经常是投人，但在中国最赔钱的方法就是投你所熟悉的亲戚和朋友，最后结果大多数是垮掉的。
那为什么大佬投人能够成功？
一方面，大佬有社会影响力，有广泛的资源，背叛他要付出的社会代价太大了，可能以后在一级市场再也融不到一分钱。
另一方面，大佬说的话是基于个人资源和禀赋得出的结论，跟你做投资没有太大关系。所以有时候雷军跟你说就投人就投兄弟，这不是一件事情，因为你不是雷军。
还有一些资本专投特殊赛道，比如番茄资本，就围绕中国餐饮行业去做，资源累计也是基于这个行业。他们做了中国最全的2B的餐饮数据品牌，还会针对餐饮的人员组织架构缺失，做供应链大学、管理大学，培训那些学员，做出来之后，再进行投资，形成一个闭环。
只要做投资就一定会遇到错过，错过是常有的，重要的是抓住属于你的那一个机遇就可以了。
很多心灵鸡汤告诉大家要吃苦，吃苦并没有意义，绝大多数人不喜欢吃苦，这是人类的本性。
现在吃的苦是无意义的苦还是卧薪尝胆，这与你的愿景和你的远方有关系。
你想做超级职业经理人，就需要在职场里摸爬滚打。
如果你就想自己开个店，就不需要在那里开无意义的会。
人生的复利
1. 警惕惯性思考
所有实现伟大的负数利润的人都是想赚钱又装，同时基于他的运气带来的惯性思考决定所有事情。
中国男人什么时候开始走向油腻的，书桌背后挂了8个字宁静致远，厚德载物，彻底跟年轻人杜绝了，戴着盘串也是走向油腻的开始。
很多人谈格局，格局这个词被我誉为21世纪走向神坛的第一个词。
没有格局的老板，往下一坐，跟你说人要有格局，自己要成为下一个乔布斯等。格局这个词天天挂嘴上代表你没什么格局。往往这一类人已经不愿意去基层，不再真正愿意理解和拥抱基层和市场。
还有比如在你顺利的时候觉得自己无所不能。干垮中国企业家最主要的方法，就是多元化。
卖矿泉水的能干成首富，卖面条的能干成首富，卖矿泉水的突然看上别人开火锅店。就很容易做砸。
2. 面向未来的增量思考
当你的思考逻辑是基于资源富裕的时候，你总是倾向于为未来的增量思考。
当你的逻辑基于匮乏、资源不足的时候，就倾向于存量思考。
所以你会发现，当你认为自己的人生只有这么一次机会，明年什么事情都不好说，以后怎么办都不知道，你就会走向收缩和走向赚快钱的主要打法，并且你对于所有未来基于长线的一切投资都不想干，你的品牌就很容易做黄掉。个人觉得自己不富裕，觉得这应该省那应该省，往往这个时候增长跟你真的没有什么关系了。
我们认为是中国最聪明的人，怎么一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是占别人的便宜，从来没吃过亏，算帐永远是觉得一把下去又怎么样，从来没有觉得会有意外出现，并且怎么算都是觉得我是不会错的，这又跟我觉得无所不能有关系。
我从来不劝所有的资源和资产做一个事情，这是对别人的不负责任。可能未来真的赚不到过去暴富的时候赚到一大笔钱，真的做不擅长没有底层思考的问题，就真的能干起来，这件事情一定是不对的。
3. 我们的追求
所谓伟大的复利，需要专注于某件事情本身，一直坚持做持续的创新。市场每年都在变，企业一定要有一套系统的方法，能够去了解市场发生什么变化，然后践行创新，你的企业才能持续地在变化的市场上永立潮头。
从我自己当下来看，一个是初心、本心和专业，第二个是创新。
很多东西我们只讲半小时，只负责让大家开心的就可以。如果讲5小时，这个逻辑就变了，就需要兼顾体验感和内容深度，必须保证大家获得的信息增量，不是往那一站讲元气森林、花西子多么牛这些大家都知道的东西。所以我们研究了三得利，研究了那些东西。
这个过程可能占据了我好几周集体作战去查完整的企业史。整个内容穷尽一年时间去梳理。
就像写一篇文章可以抒情中间加几个故事，就很漂亮，但是写一本书绝对不能靠写几个故事插几张图就过去了，这就是我们今年难的一个地方。希望，你们喜欢。
内容是我唯一把控做最深的地方。既兼顾有趣感很多章节深度，是真诚的东西，不是拿市面上大家都说的东西来搪塞你。这是我们的追求。
这个世界上除了规模，有一些东西依然是有价值的，而不是每个人都很幸运进入超级品类和做出永恒的产业。对于剩下所有人到底应该做什么，应该是找到符合你的复利曲线和模式。
把自己做到极致，这一生也不会过得太差。
作者：沈帅波，湃动品牌战略咨询CEO。品牌咨询与合作，请添加微信：rayshen07124
排版 | 张溪冉
审校 | 叶开甫 轮值主编 | 叶正新
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