AD
全心全意小天鹅”。
这是印记了很多人的记忆的洗衣机品牌小天鹅沿用的品牌口号。这句90年代的广告语陪伴了很多人的童年，几十年来小天鹅洗衣机更是解放了很多人的双手，成为了千家万户不可缺少的家电之一。
但是现在小天鹅就要被美的集团吸收合并了，并且小天鹅将终止上市并注销法人资格，股市将再无小天鹅。
小天鹅是一个很古老的品牌，曾经小天鹅也辉煌过，但是时过境迁，现在的小天鹅已经不能和当时的小天鹅相提并论了。
小天鹅诞生于1958年的江苏无锡，当时中国第一台全自动洗衣机就是在这里诞生的。
上世纪时位于惠钱路上的无锡洗衣机厂大门。图片来源：江南晚报
上市后的小天鹅不断发展壮大。在1998年-2002年之间小天鹅洗衣机总销量连续5年荣冠全国榜首位置，一度成为了无锡人的骄傲。
但是伴随着市场的变幻以及小天鹅自身的问题导致的衰败，小天鹅几经沧桑最终归于美的集团。
小天鹅从建立到鼎盛再到衰败是环环相扣的，正是因为小天鹅在企业发展战略上的一步错，步步错，导致了小天鹅最后的结局。
更深层次的思考，小天鹅是既没有读懂自己，也没有读懂这个市场。等到小天鹅幡然悔悟的时候，却已经为时已晚。
02
历史性的第一个转折：赠送股票风波。
1997年小天鹅成功上市之后，小天鹅领导层违规赠送一万股职工内部股。后来违规赠送内部股的事情被有关部门查处。
小天鹅作为江苏的一面旗帜，遭遇这样的事情使得小天鹅的声誉以及领导班子的权威和信心受到了严重的打击。
小天鹅一位高管说。“那个阶段，小天鹅失控8-9个月，公司员工、供应商和客户都人心浮动，他们担心小天鹅从此一蹶不振。”
急着让小天鹅走出阴影，当时的小天鹅拼命想做大业绩。这也成为了小天鹅错误市场战略开始的转折点。
巨亏下的“销量第一”。
股票赠送事件对于小天鹅的影响是很大，但是这并不是致命的。如果接下来小天鹅能够充分认识到自身的优缺点以及这个变幻莫测的市场，或许小天鹅的下场并不会像今天这般。
1998-2002这5年是小天鹅最为辉煌的几年。但是这个辉煌也是需要代价的。
刚开始，中国的家电市场还是一片空白。这对于国产家电企业来说是一个非常好的机会，小天鹅也乘势迅速发展成为全国销量第一的品牌。
03
但是中国的家电市场是瞬息万变，特别是2001年，中国加入世贸组织，当时中国承诺到2005年机电产品平均关税税率将降至10%。
那时候的家电市场是复杂的，对于国产品牌是一个很大的冲击。 外资企业在采购、出口等方面将逐步享受国民待遇，中国企业销售网络优势将不复存在；高档家电的进口又加大了国产家电品牌的压力；面对更多的选择，消费者对于产品的需求变化等等都发生了巨大的变化。
此时的小天鹅应该是敏感的，但是此时的小天鹅似乎表现得相对迟钝。
当时在各种冲击之下，全行业洗衣机的行业利润出现了下降。雪上加霜的是当时的洗衣机原材料-钢板和塑料的成本却升高了，一升一降导致了小天鹅也跟很多家电企业一样出现了亏损。此时的小天鹅最应该做的是充分梳理自己的优缺点，透彻地分析这个市场的变化，选择合适的市场策略。
或许当时的小天鹅分析过了这些，但是最终小天鹅选择了一条错误道路。即使亏损也要追求销量第一，还采取多元化的战略，专注洗碗机业务。
小天鹅当时非常重视洗碗机业务。但是这是小天鹅对于国内市场的一个误解，相对欧美来说当时的国内对于洗碗机的需求还是很有限的。
并且小天鹅并没有认识到自身的实力，亏损对于小天鹅来说致命的，当时的小天鹅并没有“烧钱”的能力。2002年小天鹅洗碗机业绩1925万元，亏损却高达2007万元。当时小天鹅集团控股27.84%的小天鹅股份有限公司报亏8.68亿元。
巨亏的拖累之下，小天鹅的命运再一次出现历史性转折。但是小天鹅如果此时能够有壮士割腕的决心去改革自己，或许小天鹅还有机会。
但是，接下来小天鹅又做错了，小天鹅还是没有认识到自身的问题。
04
遭遇了严重的财务危机的小天鹅并没有充分认识到自己，专业化才是小天鹅该走的路。此时的小天鹅急着找“后妈”。经过多方考量，小天鹅最终选定南京斯威特集团。
但是3年后，斯威特后来因为并没有兑现资金承诺。最后小天鹅被收回划拨给国联集团。
此后两年间，小天鹅进行了大刀阔斧的业务整合，剥离了空调和洗碗机业务，但是此时已经为时已晚，市场是瞬息万变的，滞后了几年的小天鹅已经比不上海尔、美的等品牌。
2008年，美的电器以16.8亿元收购了公司24.01%的股权，成为控股股东，小天鹅由一家国企变成了民企。之后美的集团不断增持小天鹅的股份，集中力量对抗海尔、西门子等洗衣机品牌。
三十年河东、三十年河西，市场是一个复杂的，是变化的战场。稍有不慎或许就会让企业掉入深渊。
看错未来，可能就会被这个时代抛弃。在过去，新产品的更替可能是10年，但是现在也许是1年甚至更短。
世事变幻的速度令人惊叹。
只有那些充分认识自身优缺点，扬长避短。敏锐地捕捉这个市场的变化，不断地改变去适应新的潮流，才能让企业持续地发展。
本文首发于微信公众号：暴财经。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
