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快手要如何化解焦虑？
公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
文 | 韩志鹏
编辑 | 雷向波
快手产品军团再添一员大将。
据了解，快手内部孵化的资讯类APP“快看点”已在4月登陆各大应用商店，产品针对低线城市用户，采取“网赚模式”，用虚拟化金币刺激用户停留。
可见，快手仿佛要再造一个趣头条。
今年以来，快手已是第四次曝光产品动向，而快手产品线的密集布局始于2018年盛夏，截至目前，快手通过投资并购、小程序开发等方式已经布下十余款产品种子。
但播撒种子之后，生根发芽才是要义所在。
如今，日活超2亿、估值250亿美元的快手也有不少难关，内部战略抉择和产品布局，外部市场竞争和海外拓展等问题摆在快手面前，宿华和他的团队要如何化解这一个个焦虑呢？
快看点“没戏”
快看点为何物？我们不妨先了解下。
打开“快看点”这款资讯App，“多图多视频”是最直观的感受，其图文内容为兴趣推荐式信息流，不少新闻来自财经、界面等传统媒体，但娱乐八卦和生活类内容也不在少数，且 “标题党”现象广泛存在。
值得注意的是，视频也是“快看点”的一大内容形式，其“视频”频道优先推荐分区包括“两性”和“猎奇”；而“小视频”频道内容均来自快手，在独立的“小剧场”板块中，《前任》、《总裁下乡探亲》这类家庭狗血微剧占据着热播榜的前十席位。
可见，“快看点”确实是“土味快手”亲生的。
除内容本身之外，快看点也有不少针对下沉市场的动作。以广告为例，快看点的信息流广告多为引导用户下载App，包括拼多多、追书神器（电子阅读）等，还有部分独立电商售卖和游戏产品的广告。
用“土味”内容撬动下沉市场，这是快手的强项所在，作为一款资讯类App，快看点从下沉切入也并不奇怪。
纵观新闻资讯产品的一路发展，以新浪、搜狐为代表的门户网站主打新闻即时性与专业性，之后的今日头条另辟蹊径，在技术维度绕开“前辈们”的铜墙铁壁，在“内容找人”的模式上打出一道傲娇的长板。
再之后，以“移动资讯平台”自称的趣头条则是通过网赚模式撬动下沉市场，成为了一匹行业黑马。
上述玩法珠玉在前，快看点的打法难免落入前人窠臼，它的胜算又有几何？
快看点想找到突破口，单单靠扩大内容规模本身已很难驱动用户增长，留给它的有两条路：一是坚持“内容为王”，二是以内容为基础建立成熟的用户获取体系。
最终，快看点还是搬出了网赚这门“意大利炮”。
和趣头条逻辑类似，快看点也通过任务形式给予用户金币奖励，10000金币等于1元，满足条件即可提现，日常金币任务包括邀请好友、认真阅读和精彩评论等。
同时，快看点还提供了“猜热门”的金币裂变玩法，用户选择单篇文章“下注”金币，根据该文章在单位时间内的热度走势，用户可以赚取不同的金币奖励。
笔者在一次“猜热门活动”中对PGOne和李小璐的相关话题文章下注100金币，热度值以100为总单位，根据热度净上涨数值来计算收益，每天11点、16点、21点和24点开奖。
最终，下注超过2个小时，笔者在16点开奖时赚取了10金币收益。
在这种模式下，快看点以物质激励来获取用户，通过“阅读换金币”的基础模式增强用户留存，再以“邀请赢金币”的套路实现用户裂变，快看点表面主打内容，但贯穿用户增长的产品逻辑仍然是网赚。
资讯产品强手林立，快看点走网赚道路也无可厚非，但平台上占比较高的娱乐性内容，网赚可能带来的用户“薅羊毛”行为，这些问题也在等待着快看点。
而网赚模式本身也是一个关键问题。
网赚的核心是“营销驱动”，某种程度上，其是为下沉市场量身定制，他们有充足时间并且对价格高度敏感，因此网赚迅速激发用户增长并实现裂变。但同时，网赚模式的后遗症也不可小觑。
通过物质激励巩固用户规模，这看起来很美，而一旦补贴退潮或者降温，用户兴趣会迅速从燃点回温，如果缺少好内容支持，用户流失就是正常现象。
简言之，“网赚圈”里的用户并不忠诚。
若想依靠补贴维持用户规模，这意味着平台支出规模的扩大，而闪电崛起但又缺乏发展后劲的趣头条就是明证。据趣头条2019Q1财报显示，公司净亏损6.9亿元，用以推动用户增长的销售成本高达12.56亿元。
因此，土味调性似乎贴合快看点对“优势人群”的拓展，毕竟快手坐拥着2亿日活用户。暂且不论营销驱动模式的利弊，快看点仍需要资本弹药，为烧钱买用户的野蛮生长打底。
更重要的是，快看点将来也会和趣头条一样，遭遇另一本质困境——内容，这是资讯平台的内核，网赚只是在外力加速了产品成长。
不难发现，IPO之后的趣头条也在不断补课，其通过与人民网(603000)等专业媒体的合作强化内容；同时，趣头条背后还有腾讯、阿里撑腰，产品转型也就更有底气。
但和趣头条不同，快看点才初出茅庐。
内容长板未能形成，网赚模式驱动用户增长的链路又太过脆弱，社交关系更无从谈起，快看点“用户-内容-关系”的铁三角还不够硬。
内容驱动难称王，营销驱动活不长，这样的快看点必败。
有消息人士指出，快看点是在快手目前的产品矩阵中优先级最高，已配备20人左右的团队来突围，但如果商业模式的难关不突围，快看点最终也只能是一地鸡毛。
如果再从快看点窥视快手整个产品矩阵，商业模式不成熟是一种痛病，但背后却映射出快手产品布局的得失。
“产品烩”难上桌
时间回到2018年，抖音在春节一战成名并在上半年快速崛起，快手感受到实实在在的危机，其在强化自身能力之时，也相继布局约13款App。
这13款独立App大致可分为以快手电丸、电喵直播为代表的游戏产品，以光音、一甜相机为代表的工具产品，以蹦迪为代表的泛社交产品。
从布局领域看，在游戏维度深耕垂直内容，在工具维度优化产品体验，在社交维度强化用户关系，这展现出快手扩充实力的综合思路。
不过，这十余款App还是得用实力说话。
先看游戏，快手推出了主攻游戏产品的快手电丸，并针对PC端和移动端分别推出快手直播和电喵直播两款游戏直播产品。
快手为何要做游戏？一来这符合其自身娱乐化的定位，二来游戏产品本身就是抓流量的变现机会。
快手电丸是快手在去年1月率先上线的游戏App，跳一跳、斗地主这类小游戏是其主流形态，对战是它的基本游玩模式，而快手电丸的社区则是另一片天地。
打开位于App功能栏中央的社区入口，各类带有挑逗性的交友内容层出不穷，让你仿佛置身于陌陌社区，而非游戏产品。
游戏+社交，锁定95后群体，快手电丸野心不小。从商业模式看，用户骨子里喜好娱乐，好游戏也能让用户长期留存并沉淀社交关系，游戏产品就是天然的流量入口。
游戏的流量玄机人人都懂，但并不是人人都能碰。
首先，快手缺乏打造游戏产品的经验，若不与成熟团队合作或联营产品，快手的游戏梦很难有落地的抓手，因此就不难理解，快手缘何要从游戏直播突破。
其次，游戏以产品驱动，游戏直播以主播驱动，好游戏或好主播就意味着源源不断的流量，但做好这两项任务都“价格不菲”，大肆烧钱并不是快手的最优解。
况且，在腾讯、网易等劲敌面前，快手的机会还多吗？它的游戏梦最终还是要立足于自身长板并且打出差异化。
如此现实之下，快手很难攀登游戏之巅。
游戏尚且如此，其它产品又表现如何？在工具端，快手推出一甜相机、快影和光音分别布局照片拍摄、视频剪辑和音频剪辑等领域，同时还收购了专注Vlog制作的视频社区“大片”。
通过加美颜和开滤镜，为音视频内容增光添彩，这是对快手核心能力的延伸，并且通过工具型应用也能强化自身产品体验。
在这个层面，诸多互联网公司都有着类似逻辑，比如字节跳动在今日头条之后再推出视频维度的抖音，网易云音乐在音频维度之外也推出短视频和直播产品。
但想做好工具型产品，快手还面临两大问题。
第一，工具产品本身重复性强，在底层技术尚未突破之时，音视频工具少有重大创新；第二，工具产品本身用户粘性不强，很难形成用户沉淀。
简言之，工具类产品难见差异性。
和工具产品的矛盾点类似，快手的社区产品也是如此。对比抖音，快手有着更强的社区积淀，因此推出针对一二线城市年轻用户的社区产品“蹦迪”也就顺理成章。
但同时，蹦迪也很难攻下一块山头，其内容本身的颗粒度要足够细才能吸引用户，并且要保持足够的社区互动性，但这两点对蹦迪App而言，都处于探索阶段。
到现在，“蹦迪”也蹦不起来了。
可见，快手做工具、做社区，都遵循了由产品支柱能力向外延伸，打造更多长板的正确思路，但矛盾点在于，快手没有为外延业务找到亮点，差异化优势尚未形成。
因此，即使快手上线十余款产品，但也没有一个“能打的”。
无论是入局游戏的实力受限，还是外延业务缺乏差异性，快手面临的最大问题是在产品矩阵中，只有一款长板产品——快手App，拳头产品的缺失令其很难实现产品之间的互补，继续相互联动与协同。
纵观当今的互联网巨头，阿里系通过天猫、淘宝和支付宝构筑起以电商为核心的流量生态，字节跳动则以抖音、今日头条和火山小视频构筑起内容驱动的关联矩阵。
对快手而言，内部的变现焦虑、外部与抖音争夺地盘的内忧外困局面已经足够焦虑，多线出具的App还都需要推动，“形单影只”的快手可能也是有心无力。
因此，快手还得再练就一条大腿。
所以，当快手多款产品齐下锅时，炒出的这盘菜恐怕也很难上桌，再补一位大厨或许情况会有所好转，而更关键的是，协同效应也能就此展现。
何以解忧
如果快手练大腿难，那抱大腿能解决问题吗？
在2017年3月，快手获得腾讯领投的3.5亿美元融资，但这之后，快手官方少有披露融资进程，而腾讯轮番上线短视频产品的战术也让外界认为是“抛弃快手自己干”。
真实情况不容揣测，但腾讯的投资确实对快手有积极作用，不过想让腾讯为一家短视频平台开放生态入口和全域流量，快手还没这个福气。
从目前的短视频竞争格局看，老玩家秒拍依偎在微博怀中，新王者抖音是字节跳动的尖兵，被复活的微视也背靠这腾讯这棵大树。
到头来，只有快手还是得靠自己。
其实，无论抱大腿还是练大腿，快手还缺少一款拳头产品的深层次矛盾其实是流量生态不稳固，流量协同难起效。
这一维度，字节跳动的表现显然要强于快手。在打造今日头条和抖音两款王牌产品后，字节跳动也相继入局社交、电商等领域，并与头部产品相互协同。
例如，多闪账号直接与抖音关联，新晋产品飞聊邀请头条号作者入驻，头条创作者可申请开通电商功能的头条小店。这种“以老带新”，内容与流量环环相扣的商业逻辑在头条身上得到充分展现。
可见，抖音与今日头条作为字节跳动的流量高地，已经在不断拱卫头条系的产品木桶，构筑流量生态，放大字节跳动的规模与协同性。
快手却少见这种操作。
追本溯源，快手的克制是造成此局面的关键因素，但同时，深耕下沉市场并打造普惠社区为快手带来的成功，将它推到与抖音同台竞技的地位。
不过，如今坐拥2亿日活的快手App，在此高地四周仍看不到下一座山头，规模效应尚未形成；同时，快手虽入局游戏、电商和社交等领域，但各产品之间还不是相互流动的流量水池，协同效应更是未能显现。
流量护城河难形成，这或许是快手最大的忧虑。
如今，快手的优势劣势都极为明显，长期深耕下沉市场带来的社区环境使其用户粘性更高，并且快手还将这一优势在内容电商维度付诸实践。
但同样，快手的劣势也如前所述，单靠快手App一款产品划定的地盘并不多，虽然已布下产品矩阵，但它们均处在萌芽阶段，还很难相互照应，共同成长。
况且，这些新生产品还依靠着快手。
眼下，快手在产品维度疯狂补课，但正如快手前员工所言：快手在推出新产品时缺乏统一规划。产品补课是长线工程，快手要有清醒的头脑才能咬牙跨过这道难关。
不然，快手又何以解忧。
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