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天猫平台小家电迎来爆发，1分钟销售破亿元，4分钟销售额超去年一小时；京东生鲜半小时销售约2000吨生鲜产品，3分钟卖出86万只小龙虾；苏宁易购第一小时订单量同比增长215%……今年“6·18”各家电商平台消费数据再创新高。这一与“双11”并行的网络购物节，不仅是观察中国消费新风向的重要窗口，更折射出中国经济蕴藏的充沛活力。
电商6·18落幕，这场京东周年庆早已演变为电商年中大促销。过去的京东和天猫之间“猫狗”大战吸引不少眼球。今年，随着“五环外”的拼多多入局，“猫拼狗”的剧情让这场6·18电商大战更加好看。
●“6·18”从京东周年庆演变为电商平台节日
6·18此前是京东的周年庆，后来则逐渐演变为电商平台节日。随着拼多多的崛起，过去的天猫、京东对垒变为天猫、京东、拼多多的三国演义。拼多多AI数据研究院副院长陈秋认为，往年的“猫狗大战”所形成的两强格局在2019年的6·18演变成了“猫拼狗”三分天下。
加上另一大电商平台苏宁，四大电商平台今年6·18战绩如何呢？
首先来看天猫，今年的天猫6·18，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍；超过110家品牌成交过亿元。国货商家的表现尤为亮眼，占据过亿品牌六成以上。
京东方面，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。
拼多多方面，截至6月18日19时40分，拼多多平台在6·18期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV（成交总额）同比增长超过300%。
最后再看苏宁，从6月1日到18日晚6时，苏宁依托线上线下全场景优势，逆势增长。全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，今年6·18大促，线上线下消费都呈现出火爆的增长态势，6·18已经由某个电商平台的周年庆，发展成为整个零售行业的购物狂欢季。
但今年的电商6·18火药味很足，电商大战早在一个多月前就已提前启动。5月15日，苏宁启动6·18。5月16日，天猫召开天猫6·18启动会议，比京东还早。5月19日零点，拼多多平台正式推出“66购车节”（指66折），首次上线整车销售业务，补贴消费者“3.49万抢五菱宏光”，为6·18预热。5月21日，京东召开“京东6·18全球品牌峰会”。
●各大电商纷纷推出新产品和补贴让利
莫尼塔投资研究认为，今年的6·18的亮点之一是新品首发，各大电商纷纷推出新产品。
天猫5月20日宣布，80%的核心品牌将在天猫6·18上发布新品。京东表示，90%核心品牌在京东6·18上发布，数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。而整个6·18期间，拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过900万件。
在赵萍看来，随着人均收入水平不断提高，我国模仿型、排浪式消费阶段基本结束，品质化、个性化消费渐成主流，通过创新供给激活消费需求的重要性显著上升。这些新产品、新业态、新模式在6·18期间也成为消费增长的爆点。
那么，哪类产品较受欢迎？以苏宁易购为例，6·18期间，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。
补贴用户是这些电商的拿手好戏。5月27日，天猫宣布，今年天猫6·18不仅投入规模向双11看齐，优惠力度也向双11看齐，包括每天发放1亿元红包，天猫6·18主会场每天上演“万券齐发”，发券总金额超百亿元。天猫称之为“史上最大投入”的天猫6·18。
京东白条在整个6·18提供优惠达5亿元，本金累计节省2亿元，息费优惠超3亿元；京东此前表示，6·18期间将发放数百亿优惠券，单个最大红包近5万元，并投入5亿奖金打造“城市接力赛”玩法，覆盖国内367个城市。
6·18新入局者拼多多则联合品牌商共同补贴100亿元现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。
●争夺“小镇青年”
值得一提的是，不管是推新品，还是补贴，电商大战的最终目的还是争夺用户，而这背后的原因与移动互联网红利见顶密切相关。
极光大数据发布的2019年Q1移动互联网行业数据研究报告显示，中国移动互联网用户规模已经连续四个季度在11.3亿左右浮动，用户的手机使用时长也连续四个季度保持在了日均4.3小时。报告认为，移动网民增长红利见顶。
从几大电商平台现有用户来看，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿；京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿，2019年第一季度的活跃用户数同比增长15%；拼多多平台年活跃买家数达4.433亿，较去年同期净增1.484亿，同比增长超过50%。
极光大数据指出，一线及新一线城市的移动网民占比连续两季度下滑，三线城市的移动网民占比较上季度增长显著。值得一提的是，各大电商也在争夺下沉市场的“小镇青年”。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，在这些新消费者当中，77%来自下沉市场。
数据显示，天猫6·18期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。天猫表示，6·18期间聚划算的特卖模式也在继续抢攻下沉市场，圈粉小镇青年。
拼多多表示，6·18期间，拼多多有近七成订单来自三线及以下城市，80后、90后贡献八成销售额。
今年5月，QuestMobile发布《下沉市场报告》指出，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。
●国货“逆袭”成“新宠”
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.1亿。庞大的网络消费群体不仅代表巨大的市场潜力，更体现了中国消费的内生变化。
今年“6·18”期间，国货品牌集体“逆袭”，迎来爆发式增长，成为消费者购物车里的“新宠”。
深圳的赵女士在网上下单了一部华为手机，颜色是网红款“赤茶橘”。“现在的国货质量上乘，设计感也越来越足，性价比很高，我在购物时会更倾向选择国产品牌。”她说。
个体消费行为的背后，是亿万中国消费者的选择之变。从中国制造到中国创造、中国设计，国产品牌正得到越来越多消费者的认可。
统计数据显示，“6·18”期间，天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成；苏宁易购智能酷玩类产品销量TOP5品牌依次为小度、小米、苏宁小Biu、Yeelight、鹿客，全部为国产品牌。
商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为一大新趋势。
●“品质消费”倒逼制造业提质升级
过去不管是“双11”还是“6·18”，人们的热情更多在“抢爆款”和“淘便宜”上。如今的消费者在下单时，不再只盯着价格，而是追求品质优良、性价比高的“尖货”。
传统羽绒服品牌波司登对此深有感触。在波司登集团财务总监朱高峰看来，品牌要起来，必须创新。“随着羽绒服时尚性的提升，消费者从单一的御寒诉求转变为体验诉求。波司登率先使用全球顶级优质羽绒，在设计上，与国内外多位知名设计师合作，整合全球设计力量，带给消费者全新体验。”
波司登只是众多企业转型的一个缩影。消费者对品质的追求，正在倒逼制造业不断提质升级。
网易严选、京东京造、苏宁极物……消费升级趋势下，一批主打“物美价优模式”的新型电商平台应运而生。筛选最优性价比商品，直连工厂和用户，让消费者花更少的钱和时间，过上更美好的生活。
“消费升级倒逼制造业提质，制造业提质则会进一步加速消费升级。通过消费数据挖掘，可以对传统制造业进行反向定制，实现‘按需生产’，推动社会生产方式向精益化、规模化定制的方向转变。”陈丽芬说。
据新华社、中国证券报
