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25·6·2019
L U M I N G L A B
文|陈兰
编辑|封成
中国视频付费的起点，也许要从姜文说起。
谈起姜文，大多数人脑海中浮现的不是去年上映的《邪不压正》，而是早年间他自导自演的电影《让子弹飞》。姜文说过，太阳是老天送给他的礼物，而“子弹”是自己送给观众的礼物。
2010年电影《让子弹飞》在全国上映，也正是在这一年，视频网站开始尝试付费服务。
一年后，最初尝试付费点播的电影网与新浪网、优酷网、土豆网、酷六网、激动网、搜狐网等多家视频网站以及门户网站合作，推出网上付费观看《让子弹飞》的业务。《让子弹飞》是首部有网络票房的电影，20天，20万网络点播次数，收入突破百万元人民币。
如果说2010年视频网站初涉付费业务时，存在不确定，质疑与迷茫，那么《让子弹飞》的成功可以说几乎打消了此前的种种疑虑，而这部电影也被认作是中国视频付费正式扬帆的标志。
到今天九年的时间，视频网站经过了各种行业洗牌，从一开始的多方混战，到形成强强联手合纵连横格局，再到今天爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立。
与此同时视频付费在渗透生活，从包月到包年，越来越多的人自愿成为会员，为视频付费。前几天爱奇艺公布了其最新会员规模数据，截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点。
不可否认，视频付费时代已到来，而付费会员也正在以惊人的增速和力量重塑在线视频市场。可视频付费突破亿级会员关卡背后代表的，并不只是冰冷的数字，更多是对行业的一个展望与思考。
壹 · 为什么连续四年高速增长？
2013年公众号逻辑思维推出付费会员制，5000个普通会员200元一个，500个铁杆会员1200元一个，没有人想到这些名额半天就售罄，160万元入账。结果自然引起了市场的热议，但喧嚣过后的今天，内容付费已经逐渐成为传媒行业各细分板块的核心逻辑支撑。
市场上没有统一的内容付费分类标准，但市场提供的视角是按照内容形式分类，比如文字、图片、音乐、直播、游戏以及影视视频等。
如果只看线上互联网狭义的付费市场，就市场规模而言游戏付费是最大的，有近2000亿的规模。
但是长期来看，视频付费才是最有潜力的，至少有近千亿的市场，而这种潜力像金矿一样，从《让子弹飞》开始就在被挖掘。
直到2015年， 优爱腾中的爱奇艺凭借海量电影以及超级网剧会员服务，瞬间点燃了全网付费的热情。此后的四年，中国视频付费市场都保持着高增速的发展，有分析师开始认为，视频付费已经是内容付费中最大的风口。
不过这种增长并不是空穴来风，而是多方面作用的效果。
从时代方面来看，通信、智能手机、移动支付的发展给视频付费提供了温床。智能手机的大量普及提高了用户使用软件的便利性，在智能手机的作用下所有的传媒娱乐几乎都浓缩到了一方屏幕中。
与此同时通信技术由3G发展到4G，以及Wi-Fi等高速网络的接入，很大程度上提高了用户使用并打开手机观看视频的频率，而随着移动互联网的发展、移动支付的普及和版权意识的加强，人们付费意识也被逐步养成，越来越多的人愿意为自己想要的东西买单。
据《2017年中国网络视听发展研究报告》，2017年有42.9%的用户曾为视频付费，即使在未付费群体中，也有25.5%的用户表示“如果有特别想看的内容，不介意付费”。
再从用户需求来说，他们的各方面需求逐年递增。尤其是在国内用户多年来养成免费观影习惯之后，能够促使他们对内容买单的最大原因，便是极致的体验。
首先，免片前广告，独享会员高清片库，会员点播享受折扣，流畅观看高清视频等等多种特权，都是用户想要的。不少人表示，若付费视频能够提供流畅的播放速度，高清晰度的画质，同时价格足够低廉的话，他们当然愿意对喜好的内容进行付费。
比如韩剧《太阳的后裔》曾作为爱奇艺独播视频，其中VIP用户可享受每周四与韩国播出日同步观看的特权，而普通用户一周后才可以观看。但这就是会员们想要的特权，花钱不要紧，关键是花得有价值。
其次，是对内容的迫切需求。2016年第四季度艾瑞iClik社区调研数据显示，50%的用户付费原因是对内容十分感兴趣，中国互联网信息中心的调查也显示，在用户选择对网络视频进行付费的原因中，有接近一半的用户将付费后能看到更多更好的资源排在首位。
而在未来可能会考虑付费的潜在付费视频用户进行调查时，选择“内容很吸引您”的用户高达到总调查人数的 75.5%。
会员们能享受更多的资源，享受更多的片库、剧库，享受更多多元化内容带来的精神愉悦，这同样是促使用户视频付费的重要原因。
贰 · 视频网站扮演的角色
付费行为源于需求，而这种需求又改变了视频网站扮演的角色：既是一个给予者，也是一个获益者———平台满足用户，用户推动平台发展。
就平台而言，现下行业三巨头毫无疑问是优爱腾。据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年以优爱腾为代表的第一梯队的视频网站付费会员数量占据了中国网络视频市场70%以上的市场份额。
虽然优爱腾三分天下但业内普遍认为优酷已在掉队，一个明显的动作是优酷早就不再公布自己的会员数据，而腾讯2019年第一季度财报则显示，腾讯视频订购账户数为8900万，较2018年第四季度零增长。腾讯方面说是因为剧集延后播映造成的，但其实其第一季度推出的《怒晴湘西》《倚天屠龙记》等自制IP，除了《怒晴湘西》获得比较好的口碑，其他的均反响一般。
而爱奇艺自制都市鉴宝剧《黄金瞳》引得全网热议，并陆续在海外比如马来西亚Astro全佳HD台、新加波Starhub星和视界等播出，其中在Astro全佳HD台播出后还荣登收视冠军。
不过，《黄金瞳》的成功并不是偶然。艺恩数据曾对2019年视频付费进行过五大趋势预测，AI技术及大数据、影剧等长视频内容、创新运营排播和付费渗透率等将成为2019年视频付费市场发展的关键因素。
没错，AI技术，用AI去多维度分析海量用户，用AI去了解他们的兴趣变化，用AI去了解他们的观看行为，得到结果后再来制作出符合用户口味的影视节目——《黄金瞳》的剧本就是爱奇艺用AI技术挑选出来的。
《黄金瞳》不是个例，更早时候《最好的我们》男主刘昊然同样是爱奇艺借助AI技术挑选而出，去年火热播出的《中国新说唱》中的唯一女制作人邓紫棋，也是用AI“选”出来的，用户喜欢看什么，AI就选出什么。
艺恩发布的报告还显示，中国视频付费市场正搭载着优质内容和用户的多元需求快速成长中，《延禧攻略》《偶像练习生》《创造101》等优质内容成为付费会员增长的核心驱动力。
不可否认，多元化与原创内容是行业核心增长驱动力，保证付费内容来源的广泛性和丰富性是付费视频网站的生存之道。年初的时候摇滚歌手郑钧，在节目中公开炮轰现在音乐流行榜上的歌曲，都是垃圾，而最近热播的爱奇艺《乐队的夏天》却像一把火一样，重新点燃了大家对摇滚乐的热情。
除了《乐队的夏天》，还有《延禧攻略》《破冰行动》《盗墓笔记》《老九门》《奇葩说》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》等众多头部内容，都有着很长一段时间的热度，而正是这样多元化的原创内容，在促使用户付费意愿的提升和习惯养成。当然，同时它们也提升了爱奇艺市场占有率及品牌溢价。
就拿竖屏观看模式来说，腾讯推出了竖屏新闻访谈节目《和陌生人说话》，虽然豆瓣评分有9.2，但是门槛稍微偏高并未激起波浪，而爱奇艺推出的竖屏网络剧《生活对我下手了》却成为当年网络剧的黑马，一集两三分钟的碎片化时间与网红主角的接地气反而更受喜爱。
所以，视频网站满足了用户需求就会捕获他们的心，而用户多元化的需求也让视频网站不断去尝试，去创新，往前走。
叁 · 黄金时代来了吗？
那么，中国视频收费的黄金时代来了吗？
年初的时候腾讯视频说自己的会员数将近一亿，而且很快会突破一亿，但此后便再没传出关于会员用户数量的任何消息。此次，爱奇艺会员数据率先破亿有点让优腾措手不及，不过对行业来说，无疑是给行业打了一剂强心剂，同时也带来了一些参考。
市场本身是快速发展的，1亿用户的主动付费，不仅印证了付费视频在被普遍接受，也印证了视频会员服务已经成为中国网民刚需服务。
行业分析研究员认为，从2011年第一个爱奇艺VIP诞生，到2015年用《盗墓笔记》点燃国内视频付费的热情，再到2016年的《老九门》，2017年现象级综艺《中国有嘻哈》，去年爆红全国的《延禧攻略》，今年的《破冰行动》，爱奇艺会员突破1亿是内容付费的一个里程碑。“用户视频付费习惯逐步养成,后续视频网站增长驱动力有望从用户数增长,切换为付费率与arpu值提升。”
同时研究员也表示，优质内容的持续供给是在线视频平台赖以生存的根本,大家都看好能提供优质内容的平台。
而1亿绝不会是最高点，也不是终点，就目前行业的情况来看，其想象空间还非常大。
相关数据统计，2017年我国每月支出超过40元人民币的视频用户仍不足30%，而在美国龙头流媒体企业Netflix单用户价值达到120美元。以此为对标，若我国付费视频用户数能达到4亿人，每年平均单用户价值能达到250元，市场空间千亿可期。
而今年1月份做客《红周刊(博客,微博)》的分析师旷实断言：“长期来看，我们较为看好视频付费这个市场。北美单个家庭平均每年为有线电视、流媒体等视频内容付费超过1000美金，我国的付费渗透率、单人ARPU值都有较大的提升空间。”
想象之下是付诸于现实的动作，爱奇艺抓住红利率先突破1亿会员规模背后，是内容创意、技术创新、体验升级、服务运营、生态构建等多方面的综合作用，那么爱奇艺的这套打法就可以成为标本，可以作为拓路人和领军者并重塑市场。
比如在电影、剧集、综艺等领域推出付费分账模式，去年爱奇艺网络大电影《灵魂摆渡黄泉》，爱奇艺总分账票房收入高达4548万，创下网络电影分账票房新纪录。
而随着会员规模的扩大，会员付费会吸引越来越多的传统电影公司和电影人入局，让网络大电影分账票房和网剧分账模式的探索有更多链条上的专业人士：张艺谋在去年5月份与欢喜传媒宣布签约试水网络系列影视剧；华谊兄弟(300027)、欢瑞世纪等传统影视公司开始开设或收购新媒体子公司进军纯网内容市场等等。
另外，付费视频网站不仅要在内容整合、分配上注重用户体验，还需要根据用户的需要和类型进行内容定位，以建立更专业的视频分类。目前，爱奇艺就通过自有团队制作、外部工作室合作、影视剧定制、参股或投资影视公司、版权采购等多种方式，形成了稳定高效的内容供给系统，构建起了类型多元、层次分明的内容矩阵，包括大剧、短剧、分账剧集、竖短片、互动剧等剧集类型；以及综艺、电影、少儿、动漫等多元内容。
此外，人口红利也给了行业注入一股动力。爱奇艺付费研究院截至今年一季度研究数据显示，目前爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上。
城市覆盖上，一线、新一线、二线城市仍是爱奇艺会员渗透主要地区，但三到五线城市渗透增速也达到了30-40%的迅猛增长。换句话说，下沉市场也会是视频网站可以走的好路子。
黄金时代这四个字两年前就已经有不少人往视频付费身上放了，但是却一直没能放得下来。不过在爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华看来，1亿这个数字代表着着会员的服务进入了一个覆盖全人群的一个最主流的服务。进入这个阶段，接下来几年到晚期大众的增长意味着还会比较快，而且基数即最终可达到的会员的量级比现在还要大。
也许今天中国视频付费的黄金时代还未彻底来临，但是在当下人口红利，技术红利（AI、大数据、5G等），时间红利，原创红利等等的持续利好下，视频付费已经一只脚踏进了黄金时代的大门。
就像杨向华说的：“无论在重度、一线、年轻用户中，还是在轻度、低线、大龄人群中，视频会员服务都有着旺盛的消费需求和进一步发展空间。”
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